איך לזהות קהלי יעד לשיווק חכם של העסק?

הרבה פעמים אני נתקל בשאלות של לקוחות וקולגות לגבי ניתוח קהלים ופילוח באנלטיקס , לכל השואלים הכנו מדריך מקיף שיעזור לכם בפתרון הבעיה.

בדיוק כפי שיש סוגים מסוימים של תכנים שממירים יותר טוב מאחרים באתר נתון, דבר דומה מתרחש גם בקרב קהלי יעד. אז איך תדעו למי מהמשתמשים שלכם יש סיכוי טוב יותר להמיר? מורה נבוכים לפילוח קהלים.

דוחות הקהלים בגוגל אנליטיקס יכולים לספר לנו הרבה אודות מי מבקר באתר. כדי שנוכל לקבל תובנות מדויקות ככל הניתן, מומלץ להתמקד בעיקר באחוז ההמרה, וזאת כדי להבין מי מהקהלים שלנו סביר יותר שיבצע המרה.

אם נשקיע יותר במי שכבר ממילא מביא לנו את רוב התוצאות, נצליח להגדיל ולשפר את הביצועים בלי הרבה מאמץ. דבר דומה קורה גם בתחום התוכן – נושאים מסוימים ממירים יותר מאחרים, ואם נרחיב אודותם נשפר את התוצאות במינימום השקעה.

הדוחות אותם נבדוק נמצאים תחת Audience בתפריט הניווט הראשי:

• גיל ומגדר
• In-market
• מיקום
• סוג מכשיר
• סוג דפדפן
• מערכת הפעלה

דוח דמוגרפיה (גיל ומגדר)

תחת דוח הקהלים תמצאו את קטגוריית דמוגרפיה, ותחתיה נמצא דוח הגילים. בהנחה שאכן הפעלתם את אופציית הדיווח הדמוגרפי בגוגל אנליטיקס (ההפעלה ידנית ולא מתרחשת אוטומטית), ייפרש בפניכם הדוח הבא (במקרה זה נתעלם מהגרף שנמצא מעל לטבלה, מכיוון שקשה להסיק ממנו מסקנות):

חדי העין יבחינו בכך שאחוז ההמרה בטבלה שייך לרכישות אונליין (eCommerce); אבל זה יעבוד מצוין גם עם כל המרה אחרת שאינה רכישה. אז איך יודעים מהי שכבת הגיל הכי ממירה בנכס שלכם?

פשוט מאוד – שימו לב לאחוז ההמרה הממוצע באתר (בראש הטבלה), שעומד על 0.03 אחוז. כעת נמצא לאיזה שכבת גיל יש אחוז המרה גבוה יותר – ובמקרה זה מדובר בבני 35 עד 44 עם אחוז המרה 0.05, וכן בני 45 עד 54 עם 0.04 אחוז המרה.

מסקנות נוספות ניתן להסיק גם מדוח המגדר, המחלק את כל הנתונים לשני סוגים – זכר ונקבה. לדוגמה (ובלי להיכנס לדיוני פוליטיקלי קורקט), באתרים המוכרים כלי עבודה יש לצפות ליותר גברים מאשר נשים – הן בכמויות הטראפיק והן בהמרות. זה לא אומר בהכרח שזה אכן המצב, ואם נבדוק את דוח המגדר אנו עשויים אפילו להיות מופתעים. בכל מקרה, באתרים בהם יש נטייה מובהקת לטובת מגדר מסוים, מומלץ לטרגט אותו בהתאם ולהחזיר אותו לאתר להמשיך פעילות.

דוח In-market

דוח זה מציג לנו את הקהלים שנמצאים באופן פעיל במצב חיפוש אחר מוצרים, שירותים ועוד (In market – "בתוך השוק"). זאת בניגוד לדוח המקביל Affinity שפועל לטווח הארוך, ומציג קהלים שיש להם סיכוי גדול יותר להתחבר למותג שלכם (ולא למוצר או שירות ספציפיים).

בדוח המוצג כאן ניתן לראות שקהלים המחפשים נושאים רלוונטיים לשירותי B2B לעסקים, הם הממירים הכי גדולים באתר (0.06% לעומת הממוצע הכללי של 0.03%). כעת ניתן להשתמש בסוג זה של קהל לצרכים נוספים, כגון רימרקטינג וכן הלאה.

דוח מיקום

אין ספק שכל בעל אתר ועסק מכיר את המיקום הגיאוגרפי של לקוחותיו, בעיקר כאשר מדובר במדינה קטנה כמו ישראל. אבל למרות זאת, לפעמים יכולות להיות גם הפתעות בדוח המיקומים של אנליטיקס; ופתאום נגלה עיר או מדינה שמביאים לנו אחוזי המרה גבוהים בצורה לא צפויה.

זה נכון במיוחד באתרים שפונים לקהלים דוברי אותה שפה, כגון אנגלית (ופחות נכון כשמדובר בעברית, שנמצאת בשימוש רק במדינה אחת בעולם). אתר באנגלית יכול לשרת משתמשים ממספר מדינות / ארצות במקביל, וכמובן ממספר גדול שבעתיים של ערים באותן מדינות.

בדוגמה למעלה רואים אתר שממוקד בעיקר בקהל ישראלי, אבל לפתע מתגלות שתי מדינות נוספות ובלתי צפויות שמביאות המרות (גרמניה ובריטניה). אומנם רוב הסיכויים שמדובר בישראלים שחיים במדינות הללו, אבל אין שום סיבה שלא לנסות להגיע אליהם באמצעות רימרקטינג ולהציע להם הנחות ומבצעים שיגדילו את ערך חיי הלקוח (LTV).

אם רוצים לקדוח קצת יותר עמוק, אפשר להשתמש בדוח מקביל שמציג חלוקה לפי ערים (Primary Dimension = City בראש הטבלה הקיימת). אומנם בישראל החלוקה אינה מדויקת ולא תמיד אפקטיבית, אבל אם אתם פונים לקהלים בחו"ל – הטרגוט הגיאוגרפי מדויק יותר. שווה להשקיע בו את הזמן כדי להגיע ללקוחות הכי ממירים שלכם.

דוח סוג מכשיר

איזה מכשיר מביא לכם יותר המרות – מובייל? דסקטופ? אולי טאבלט? בעידן שבו אנשים קופצים הלוך וחזור בין כמה מכשירים במהלך היום, צפוי שהם יתחילו לחקור מוצר או שירות מהמובייל, ולעיתים יסיימו את מסע הלקוח כמה ימים או שבועות לאחר מכן ברכישה בדסקטופ (תלוי בנוחות השימוש בכל מסך). למרות זאת, כיום הרכישה ממובייל כבר הפכה לקלה ונוחה יותר מבעבר – וכפי שניתן לראות מהדוגמה המצורפת מטה, רוב הכניסות והרכישות באתר הספציפי הזה מגיע ממובייל.

אם נרצה לעשות מקצה שיפורים, נוכל לנסות להבין מה קורה ברמת המכשיר הספציפי – ואז לבדוק כיצד הדברים נראים שם ולפעול בהתאם. לדוגמה, בטבלה הבאה ניתן לראות ששני מכשירי סמסונג מדגם מאוד ספציפי מביאים אחוזי המרה גבוהים (0.07%) לעומת הממוצע באתר (0.05%).

דוח סוג דפדפן ומערכת הפעלה

לא פחות חשוב מסוג המכשיר הוא סוג הדפדפן בו משתמשים, וכן סוג מערכת ההפעלה. בדוגמה שלפנינו אחוז ההמרה הממוצע באתר הוא 0.09% – וניתן לראות מספר דפדפנים שמצליחים להביא קצת יותר כגון כרום, סמסונג, פיירפוקס, אדג' (לשעבר מיקרוסופט אקספלורר) וכן אופרה.

דווקא ספארי, שהוא הדפדפן של אפל, מצליח פחות מבחינת ביצועים – ואולי זה המקום לנסות להבין מה בדיוק קורה שם. אומנם התחלנו את המאמר בהכרזה שנשפר את הטובים ממילא, אבל גם לתקן את אלו שפחות – בהחלט יכול לסייע לנו בהמשך.

אותו דבר ניתן לעשות גם עם דוח מערכת ההפעלה (OS) שנמצא בראש הטבלה הקיימת.

רגע לפני סיום

אומנם לא נכנסנו לכל סוגי הקהלים בקטגוריית Audience, אבל אלו הם הקהלים העיקריים והחשובים ביותר. באמצעותם תוכלו לחלץ תובנות מבוססות דיין כדי לשפר ביצועים בהמשך. יש לזכור שהדוחות הללו מייצגים קהלים מוכנים מראש שמוטמעים באנליטיקס כברירת מחדל; אבל גם אתם יכולים ליצור קהלים משלכם, לפי פרמטרים רלוונטיים לאתר / לעסק.

אנליטיקס מאפשר לכם ליצור קהלים בצורה מותאמת אישית, באמצעות אופציית Audiences היושבת תחת הנכס באדמין (Property). לאחר שיצרתם את הקהל/ים הרלוונטי/ים, תוכלו לראות אותם בדוח Audiences שגם הוא יושב בקטגוריית Audience בתפריט הניווט. בצורה כזו תהיה לכם נקודת מבט נוספת על המתרחש, ובייחוד כזו שמחוברת גם למתרחש בגוגל אדס (זאת מכיוון שמתכנן הקהלים באנליטיקס מיועד לשלוח את הקהלים שנוצרו לשימוש בגוגל אדס).

בנוסף ניתן להשתמש בדוחות נוספים תחת "קהלים", ובהם Active Users, ערך חיי לקוח (LTV), ניתוח Cohort ("מחקר עוקבה" המבוסס על קבוצות אנשים בעלי מאפיינים דומים) ועוד. כל אחת מהאפשרויות הללו פותחת לכם עוד דלת לנתונים נוספים.

מכיוון שיש כל כך הרבה אפשרויות לניתוח ולהצגה של נתונים, מומלץ לדבוק במספר מצומצם של דוחות (כפי שהוצג כאן). ברגע שתסיקו מסקנות ותפעלו בהתאם לממצאים בדוחות הללו, תוכלו לעבור גם לדוחות נוספים כדי להמשיך את תהליך השיפור והאופטימיזציה בנכס שלכם.

לסיכום

בהליך קידום אתרים בריא ונכון, חשוב לזהות את קהלי היעד הרלוונטים על מנת שההתאמה בין האתר לבין לקוחות הקצה תהיה כמה שיותר גבוהה.

אודות הכותב

אייל רחמים

בעל ניסיון של 14 שנים בשיווק דיגיטלי ו11 שנים בקידום אתרים, יזם דיגיטלי, מנכ״ל דיגיטאץ׳ – חברה לקידום אתרים ושיווק באינטרנט, מרצה במכללה למנהל, והבעלים של הבלוג seolinks.

לכל המאמרים