מה זה קופירייטינג ואיך כתיבה שיווקית משפרת תוצאות עסקיות

קופירייטינג הוא ביטוי באנגלית (Copy Writing) שמשמעו והתרגום שלו הוא "רעיונאות". הביטוי מגיע מעולם הפרסום, שם מנסים "לפצח" את קהל היעד הנכון כדי לשווק לו בצורה הכי יעילה.

מקצוע הרעיונאות מגיע מהביטוי Copy – שמתייחס לרעיון שנוצר על ידי הקופירייטר, איש המקצוע בתחום זה. סביב אותו רעיון ניתן ליצור אחר כך אלמנטים כגון תוכן כתוב, פרסומת, וידאו, תשדיר רדיו ועוד.

אומרים שקופי טוב מסוגל להעביר מסר של 600 מילים – באמצעות 6 מילים בלבד. במדריך זה תלמדו מה זה קופירייטינג, איך משתמשים בו בצורה יעילה ואיך ניתן להשיג את המטרות העסקיות שלכם באמצעות קופירייטינג.

מה ההבדל בין קופירייטינג לתכנים אחרים?

אמנם קופירייטינג מתייחס למגוון רחב של אמצעים, אבל לצורך מאמר זה נתמקד בעיקר באמצעי הכתוב. ישנם מספר סוגים של כתיבה – עיתונאית, אינפורמטיבית, שיווקית, תדמיתית ועוד. כדי להבין מה זה קופירייטינג, צריך תחילה להבין מה ההבדל בינו ובין סוגים אחרים של תוכן.

כתיבת תוכן היא תחום רחב שיכול להיות רלוונטי להרבה מצבים. לדוגמה, כתיבת ספר או ברכות לאירועים גם הן יכולות להיחשב כסוג של כתיבת תוכן.

אך בעוד שכתיבת תוכן יכולה לכלול מגוון רחב של אפשרויות, קופירייטינג הוא אך ורק כתיבת תוכן שיווקי. כלומר יש לו מטרה מאוד מוגדרת, והיא (בדרך כלל) להשפיע על הקורא ולהניע אותו לפעולה כלשהי.

האם כל כותב תוכן שיווקי הוא גם קופירייטר?

לשאלה זו עשויות להיות מספר תשובות. אם נלך לפי הכללים, הרי שקופירייטר הוא אדם שלמד את המקצוע במוסד כלשהו וקיבל על כך תעודה. כמו כן, אותו אדם גם עוסק בתחום הקופירייטינג – ולא רק למד את התחום.

לפי תשובה זו, לא כל כותב תוכן שיווקי הוא קופירייטר (אבל ההפך נכון – כל קופירייטיר הוא בהחלט כותב תוכן שיווקי, או לפחות יצרן שלו בפורמטים כאלו ואחרים). מצד שני, יש אנשים בעלי כישרון שיווקי מולד או נרכש – שמייצרים עבודת קופי מצוינת לא פחות ממי שלמד את המקצוע. אנשים רבים יכולים להשתלב (ואכן משתלבים) בתפקידי קופירייטינג בלי ללמוד את המקצוע, ולהצליח בו לא פחות ממקביליהם בעלי התעודה.

איך עובד תהליך של קופירייטינג?

ראשית צריך להבין את המוצר / השירות, את היתרונות שיש להם על פני מוצרים / שירותים דומים וכן את קהלי היעד הרלוונטיים. מתוך כך ניתן ליצור בידול של המוצר / השירות לעומת המתחרים, וכן הבנה של כיצד יהיה הכי יעיל לפנות לקהל היעד.

שנית צריך ליצור את הרעיון שסביבו יקום הקמפיין. לדוגמה, אם אנו משווקים טיפות עיניים מסוג חדש, נרצה לוודא שהבידול אכן מובלט לעומת המתחרים, לצד ניסיון להשפיע על קהל היעד באמצעים רגשיים, פסיכולוגיים, רציונליים ואחרים. כל זה הוא חלק מעבודת הקופירייטר.

בסופו של התהליך נגבש את המוצרים הסופיים של הקופירייטינג: טקסטים, תמונות, סרטונים, קובצי אודיו וכן הלאה. כל אחד מהם יכול להשתלב בנפרד או ביחד בקמפיין. כמו כן נקבע היכן הכי טוב לפרסם את המוצרים הסופיים הללו, בהתאם לקהל היעד שאליו פונים – האם באתר האינטרנט שלנו או אולי באתרים אחרים? האם בטלוויזיה או ברדיו? האם באתרי חדשות? קמפיינים ממומנים לסוגיהם? וכן הלאה.

אילו תכנים ניתן ליצור מתהליך קופירייטינג?

קופירייטינג מסייע למעשה ליצירת כל אייטם שיווקי.

לדוגמה:

טקסטים לאתרים ולרשתות חברתיות.
תסריטים לסרטוני פרסומת בטלוויזיה, ברדיו, ביוטיוב ועוד.
תמונות רלוונטיות שמחזקות את המסר השיווקי.
סלוגנים עבור עסקים, מוצרים ושירותים.
תוכן שיווקי לצורך פרסום ויחסי ציבור.
תכנים לעמודי נחיתה עבור פרסום ממומן.
מיקרו-קופי לאתרים, אפליקציות, מדריכים ועוד.
ברושורים, כרטיסי ביקור, קטלוגים ועוד.
וכן הלאה…

איך קופירייטינג משפיע על ההתנהגות?

הסטטיסטיקאית המפורסמת מינה צמח אמרה פעם, שכדי לנצח בבחירות לא צריך לפנות לכולם. צריך לפנות אל קהלים קטנים, שמונים בדרך כלל כמה עשרות אלפי אנשים או מאה אלף איש. ככה מנצחים בבחירות – על ידי שינוי קל אצל 20,000 איש בלבד, ולא אצל 9 מיליון בני אדם.

מה שעושה זאת (בין היתר) הוא הקופי. כשתעמולת הבחירות של מפלגות הימין חזרה ושוב ושוב על המשפט "פרס יחלק את ירושלים", היה זה קופירייטר / מנהל קמפיין שהחליט לעשות זאת (וזה גם עבד במרבית המקרים).

דבר דומה מתרחש בזירה השיווקית / פרסומית. לקופי יש כמה דרכים להשפיע עלינו ולנסות לגרום לנו לרכוש מוצר או שירות, להשאיר פרטים בטופס, וכן הלאה. העיקרית שבהן היא שימוש במילים הנכונות, שפועלות על הרגש או על השכל (או גם וגם, תלוי).

למילים כתובות או נאמרות יש כוח רב. המילים הנכונות, בהתאם למה שאנחנו רוצים שיקרה, יכולות להניע קהלים שלמים לפעולה. אחת הדוגמאות היפות לכך היא הפוליטיקה, בה כל מסר שיווקי מתוכנן מראש ובקפידה. אם ניישם כללים דומים גם בעסק שלנו, נוכל לשפר מדדי המרות כגון לידים, רכישות ועוד.

טיפים בסיסיים לכתיבה שיווקית שמניעה לפעולה

אז נכון שרובנו לא קופירייטרים מנוסים או בעלי תעודה, אבל יש כמה עקרונות בסיסיים של קופירייטינג שנוכל לנצל לטובתנו. הנה כמה טיפים וטריקים שכדאי ליישם אצלכם באתר, ברשתות החברתיות ובכל נכס אחר שבו אתם משווקים את עצמכם.

טיפ 1 – כותרות אטרקטיביות

80% קוראים רק את הכותרת ואפילו לא ממשיכים מעבר לכך. כותרות קלייקבייט ברשתות חברתיות הן דוגמה מצוינת לכך. פעמים רבות אנשים קוראים רק את הכותרת, ולא טורחים להיכנס לכתבה עצמה אבל מגיבים בהתאם למה שקראו. כמובן שכיום הכותרות מנוסחות בצורה יותר מעורפלת, כדי לגרום לנו להיכנס ולקרוא – וזו עוד דוגמה יפה לכוחו של קופירייטינג מעולה.

טיפ 2 – דיבור על יתרונות

קופירייטינג טוב לא מדבר על רכישה, על המוצר או על השירות – הוא מדבר על יתרונות. אם אנו מוכרים שיטת דיאטה חדשה, הקופי ידבר על "להיראות נפלא בקיץ הקרוב". אם אנו מוכרים שעון מעורר, הקופי יגיד לנו ש"סוף סוף הבוס לא יכעס עלינו כל בוקר".

טיפ 3 – פנייה אישית

אמנם בעברית קצת יותר קשה לפנות לקהל מעורב של גברים ונשים יחד, ובאנגלית זה הרבה יותר פשוט; אבל בכל זאת – ככל שנצליח לעשות פרסונליזציה מדויקת יותר (לפנות בואפן מדויק יותר למשתמש), כך קהל היעד שלנו יגיב בחיוב למסר השיווקי שלנו.

דיוור במייל או ב-SMS הוא דוגמה יפה לאפשרויות הפרסונליזציה. אם כל מייל או SMS ייפתח במילים "היי רותם", רוב הסיכויים שנפתח את ההודעה ואף אולי נבצע את הפעולה הרצויה. גם באתרים יש אפשרויות כאלה, בדרך כלל בתנאי שניתן להירשם בהם.

טיפ 4 – פנייה לרגש / לשכל

יש אנשים שעד היום ממשיכים ליפול לנוכלות הידועה שנקראת "העוקץ הניגרי". הפנייה הנרגשת של כותב המייל, בנוסף לציפייה לקבלת הון תועפות – כנראה עושים את שלהם.

לחילופין אפשר לפנות דווקא לשכל, באמצעות הדגשת נתונים – "מעל חצי מיליון כבר רכשו את המוצר". באותו אופן פועל גם אפקט העדר: אם כולם עשו זאת, כנראה שכדאי גם לי. על הבסיס הזה פועלות ביקורות גולשים, שמהוות אמצעי השפעה חזק מאוד בקרב רוב הצרכנים כיום.

בדרך כלל מדובר על שילוב כלשהו בין שכל לרגש. כדי לוודא מה עובד עבורכם, עשו מבדקים משלכם: פעם עם גרסה כזו ופעם עם גרסה אחרת (יעיל במיוחד בפרסום הדיגיטלי בגוגל, פייסבוק וכו').

טיפ 5 – סינון קהל היעד

הכותרת והתקציר יכולים לפנות במדויק לקהל היעד שלנו, ובכך לסנן קהלים לא רלוונטיים שלא יבצעו המרה. לדוגמה, ניתן לכתוב בכותרת: "כך תשווקו את העסק שלכם בחינם ב-10 צעדים".

בכותרת אחת פשוטה ענינו על כמה מהסעיפים שכבר הוצגו קודם: אטרקטיביות, יתרונות ופנייה אישית אל קהל יעד של בעלי עסקים בלבד. אף אדם שכיר לא יטרח לקרוא מעבר לכותרת שפונה רק לבעלי עסקים (וגם אם כן יקרה, אין לו שום סיבה לפנות לקבלת שירות / מוצר).

איפה אפשר ללמוד קופירייטינג?

קופירייטינג הוא לא תחום שניתן לקבל בו תעודה אקדמית או הכרה ממשלתית (אם כי יש קורסים במימון המדינה בכתיבת תוכן, וכן בשיווק דיגיטלי באופן כללי). כמו כל תחום אחר, ככל הנראה תוכלו למצוא קורס אונליין כלשהו גם בתחום הקופי (יודמי, יוטיוב או אתרים דומים).

אם בכל זאת חשקה נפשכם בתעודת קופירייטר, תוכלו למצוא את מבוקשכם במספר מוסדות לימוד בארץ: תרצה גרנות ACC, הבצפר, בית ספר חשיפה של האוניברסיטה הפתוחה, מכללת תלתן ועוד.

בהצלחה(:

אודות הכותב

אייל רחמים

בעל ניסיון של 14 שנים בשיווק דיגיטלי ו11 שנים בקידום אתרים, יזם דיגיטלי, מנכ״ל דיגיטאץ׳ – חברה לקידום אתרים ושיווק באינטרנט, מרצה במכללה למנהל, והבעלים של הבלוג seolinks.

לכל המאמרים