פרסום בפייסבוק באמצעות CAPI – השיטה החדשה ששומרת על הפרטיות

אחרי שאפל זעזעה את עולם הדיגיטל מספר פעמים החל מ-2017, כיום כולם כבר עוברים לעולם נטול עוגיות (בעיקר עוגיות צד שלישי). מכיוון שהפרסום בפייסבוק הוא המושפע העיקרי מהשינויים בעדכוני iOS, החליטה החברה לפתח שיטת מדידה חדשה השומרת על פרטיות המשתמש.

מה עשתה אפל?

הכול מתחיל מחברת אפל, שאינה זקוקה לפרסום כדי להתקיים ולכן יכולה להרשות לעצמה לחולל שינויים מרחיקי לכת במכשיריה. החל משנת 2007 הוציאה חברת אפל סדרת עדכונים, שאפשר לתמצת באמצעות שני עדכונים עיקריים:

עדכון ATT – מיועד להגנה על פרטיות עבור משתמשי אפליקציות. מאפשר מעקב של עד 16 איוונטים באפליקציות אצל מי שאישר מעקב, וכן מעקב אחרי התקנה בלבד אצל מי שלא אישר מעקב. כמו כן העדכון מאפשר עד 64 קמפיינים פר אפליקציה, וכן אנונימיזציה של נתונים ועיכוב במשלוח המידע של 24 עד 48 שעות.

עדכון PCM – מיועד להגנה על פרטיות משתמשים בדפדפני ספארי של אפל. גם פה ניתן לבצע מעקב של עד 16 איוונטים לכל דומיין, וליצור עד 256 קמפיינים. לא ניתן לבצע מעקב חוצה דפדפנים וחוצה מכשירים, והנתונים יעוכבו ב-24 עד 48 שעות. עדכון זה אינו פעיל נכון להיום, כך שמגבלת המדידה קיימת כרגע רק באפליקציות ורק בפייסבוק.

כאן המקום לציין שגם גוגל הגיבה באופן חיובי לשינויים הללו, ויצרה שיטת מדידה חדשה שנקראת FLOC. מידע נוסף אודות "פלוק" ושיווק ללא עוגיות ניתן למצוא כאן >

התגובה הראשונית של פייסבוק

בתגובה לכל המהפכות הללו, השיקה פייסבוק פרוטוקול חדש בשם AEM – המיועד להגנה על משתמשי ווב. אבל בניגוד לשני עדכוני אפל שצוינו למעלה, עדכון AEM של פייסבוק מחמיר שבעתיים.

לדוגמה, עדכון AEM של פייסבוק מאפשר מדידה של עד 8 איוונטים לכל דומיין; בעוד שעדכוני אפל מאפשרים עד 16 איוונטים. כמו כן עיכוב נתוני הקמפיין בפייסבוק יחול עד 72 שעות, בניגוד לאפל עם 48 שעות.

מדוע בחרה פייסבוק להחמיר עם הדרישות? כנראה כדי לעמוד בכל דרישה אפשרית / עתידית לשמירה על פרטיות, ובמטרה להימנע מתביעות משפטיות שניגפות על החברה מכל עבר בשנים האחרונות. במקביל פיתחה פייסבוק גם שיטת פרסום חדשה שאינה זקוקה לעוגיות ולדפדפנים בכלל, אלא משתמשת בחיבור בין שרתים.

CAPI – שיטת המדידה החדשה של פייסבוק

כדי להמשיך ולבצע פרסום יעיל בפייסבוק ככל האפשר, תוך כדי שמירה מחמירה על פרטיות המשתמשים – פיתחה פייסבוק את CAPI, קיצור של Conversions API.

פרוטוקול CAPI מוזן ישירות לפייסבוק ומנוהל בדומה לפיקסל הרגיל, כולל מעקב המרות וביצוע שינויים במנהל המודעות. אבל במקום לשתף את המידע דרך דפדפני המשתמשים, CAPI משמש להעברת מידע ישירות מהשרת של אנשי השיווק לשרת של פייסבוק, כל זאת תוך שמירה על פרטיות המשתמשים. השיטה החדשה עוקפת בעיות ברמת הדפדפנים ואף עוקפת חוסמי פרסומות.

כדי ליהנות ממרב התועלת והאפשרויות, מומלץ להשתמש ב-CAPI ובפיקסל של פייסבוק במקביל. CAPI מאפשר העברת מידע רב ומגוון יותר מאשר הפיקסלים הרגילים, כגון מידע CRM, איוונטים ברמת משפך תחתונה יותר ועוד. כמו כן יכולתו של CAPI לחבר בין איוונטים אונליין ואופליין בין שרתים, משפרת את מדידת ביצועי הקמפיינים בכל ערוצי השיווק.

יש לזכור שהפיקסל של פייסבוק עדיין יהיה מוגבל בהתאם לעדכוני אפל – משמע רמת דיוק מופחתת של טרגוט משתמשים, עיכוב במשלוח נתוני הקמפיינים, הסרת נתוני קהלים (למרות שעדיין יהיה אפשר לטרגט לפי דמוגרפיה), מעקב מוגבל עד 8 איוונטים לדומיין, אימות הדומיינים הנמצאים בשימוש וכן הלאה. מומלץ עד חובה להיצמד גם להנחיות הללו, במקביל להפעלת אפשרות ה-CAPI בפייסבוק.

איך מתקינים את Facebook Conversions API

ראשית יש לאמת בפייסבוק כל דומיין שבו משתמשים בקמפיינים שלכם, בדרך כלל באמצעות ביזנס מנג'ר. לאחר מכן האפשרות הקלה והמהירה ביותר, היא להשתמש בהתקנות המוכנות מראש של הפלטפורמה בה אתם משתמשים. לדוגמה, בהנחה שאתם משתמשים באתר וורדפרס, שופיפיי, מג'נטו ועוד – יש התקנת CAPI מוכנה במנהל האיוונטים של פייסבוק (תחת "הגדרות").

לכו לפי ההנחיות המוכנות מראש במערכת, ותוכלו להתקין את CAPI בקלות יחסית. למיטיבי לכת ולמקצוענים, ניתן להשתמש גם בחיבור זאפייר במידת הצורך. אפשרות נוספת וקלה שבעתיים עבור וורדפרס בלבד, היא להתקין את תוסף Pixel Your Site (הקישור כולל הנחיות באנגלית), שחוסך חלק ניכר מהטרחה הכרוכה במעבר ל-CAPI.

לחילופין ניתן לבצע גם התקנה ידנית, שעבורה תצטרכו להכין מראש מספר מזהה של פיקסל (Pixel ID), מספר מזהה של אפליקציה (App ID) וכן גישה מלאה למערכת פייסבוק. ההתקנה הידנית מיועדת לכל מי שרוצה שליטה מלאה בתהליך ו/או לא מצא אפשרויות חיבור קיימות בשיטות שתוארו לעיל.

בשיטה הידנית ניתן לבצע התקנה בשלוש דרכים עיקריות, בסדר יעילות עולה:

• הטמעת שרת בלבד – ההתקנה הידנית הפשוטה ביותר של CAPI, ברמת השרת בלבד.
• הטמעה כפולה – גם פייסבוק פיקסל וגם CAPI במקביל, המכסים כל אחד מהם איוונטים שונים במשפך ההמרה: איוונטים עליונים ברמת הדפדפן ואיוונטים תחתונים ברמת השרת. הטמעה זו דורשת קצת יותר עבודה ונותנת יותר נתונים ואפשרויות מדידה.
• הטמעה משולשת – גם פייסבוק פיקסל, גם CAPI וגם איוונטים נוספים שניתן ורצוי להגדיר ידנית על ידי מתן ID ספציפי. זוהי ההטמעה הטובה ביותר, אך גם המסובכת ביותר לביצוע.

בהתקנה הידנית המשולשת תצטרכו להכין מראש גם מזהי איוונט (Event ID) לכל אירוע / המרה בנפרד. כדי לבצע את ההטמעה הידנית על הצד הטוב ביותר, מומלץ מאוד לעבוד עם אנשי קוד / פיתוח. הסבר מלא להטמעת CAPI ניתן למצוא באתר העזרה של פייסבוק.

לאחר שסיימתם לחבר את CAPI לנכס שלכם, תצטרכו להגדיר מעקב איוונטים (אם כבר יש לכם איוונטים מוכנים, אפשר לדלג על השלב הזה). השלב האחרון ידרוש מכם לבחור את 8 האיוונטים פר דומיין שעליהם תבצעו את המעקב (Aggregated Event Measurement). מכיוון שיש רק 8 כאלה לכל דומיין, מומלץ לבחור בקפידה את ההמרות שלכם, ולא לבצע מדידה על כל פיפס חסר חשיבות.

רגע לפני סיום

אין ספק ש-CAPI היא שיטת מדידה שונה לעומת מה שהיינו רגילים אליו עד כה. אומנם היא לא זורקת את הפיקסל מחוץ לחלון, ואף משתמשת בו למדידה משופרת יותר; אך עדיין מדובר בגישה שונה לחלוטין לעומת המדידה מבוססת הדפדפנים, שאיתה עבדנו ב-20 השנים האחרונות בתעשיית הדיגיטל.

ככל שיחלוף הזמן, ניתן לשער ששיטת המדידה הזו – המשתמשת בשרתים – תהפוך ליותר נפוצה גם בקרב חברות פרסום אחרות. מומלץ להכיר את השיטה מקרוב ולבצע את המעבר בהקדם, כדי לא להישאר מאחור ולהמשיך לספק ללקוחות שלנו מדידה מדויקת ככל האפשר במסגרת המגבלות החדשות.

באופן כללי מומלץ להפעיל כמה מערכות מדידה שונות עבור הנכסים שלכם – כגון CAPI, גוגל אנליטיקס וכן הלאה – כדי לקבל תמונה מקיפה עד כמה שניתן. אם יש משהו שלמדנו מכל השינויים האחרונים הללו, הוא שאסור לשים את כל הביצים בסל אחד. אם גיוון במקורות המידע והמדידה היה תמיד חלק חשוב מכל אסטרטגיה שיווקית, הרי שכיום יש לגיוון הזה חלק משמעותי שבעתיים בכל קמפיין – ממומן או אורגני.

אודות הכותב

אייל רחמים

בעל ניסיון של 14 שנים בשיווק דיגיטלי ו11 שנים בקידום אתרים, יזם דיגיטלי, מנכ״ל דיגיטאץ׳ – חברה לקידום אתרים ושיווק באינטרנט, מרצה במכללה למנהל, והבעלים של הבלוג seolinks.

לכל המאמרים