איך בונים אסטרטגיה שיווקית

אסטרטגיה שיווקית היא ביטוי המתייחס לכל מאמצי העסק / הארגון כדי להגיע לקהל היעד הרלוונטי, ולהפוך אותו ללקוחות שירכשו מוצרים או שירותים. כל תוכנית שיווקית כוללת בתוכה אסטרטגיית שיווק, שתגדיר כיצד יש לפעול למימוש מטרות העסק או הארגון.

בכל עסק, חברה או ארגון – מטרת השיווק היא לנהל את הביקושים למוצר/ים או לשירות/ים, כאשר בדרך כלל מדובר בהגדלת הביקוש (אבל יש גם סיטואציות נוספות כגון ויסות, הסטה, הקטנה וחיסול של ביקוש).

כדי לנהל את הביקושים בצורה חכמה ויעילה, יש תחילה לזהות את קהל היעד, תכונותיו וצרכיו; לגבש עבורו הצעת ערך; ליצור מיצוב ומיתוג של העסק, המוצר או השירות וכן להפעיל מערך שלם של שיווק, פרסום, מכירות והפצה.

מטרת האסטרטגיה השיווקית

המטרה העיקרית והחשובה ביותר של כל שיווק, היא ליצור יתרון תחרותי ברור. כלומר, מדוע שקהלי היעד יעדיפו את המותג / המוצר / השירות שלנו על פני המתחרים (או על פני מוצרים / שירותים חלופיים).

כדי לעשות זאת צריך להכיר את השוק בו אנו נמצאים (הזדמנויות מול איומים), את המתחרים שלנו, את קהלי היעד וכן את נקודות החוזקה והחולשה שלנו (SWOT). על בסיס נתונים הנאספים מכל המקורות הללו, ניתן לגבש אסטרטגיית שיווק שתהיה תקפה למספר שנים קדימה (בדרך כלל 3 או 5 שנים).

למה בכלל צריך אסטרטגיית שיווק

פירוש המילה "אסטרטגיה" היא תכנון לטווח ארוך, בניגוד למילה "טקטיקה" שפירושה פעולה נקודתית בתוך אסטרטגיה קיימת. לדוגמה, האסטרטגיה השיווקית של חנות נעליים יכולה להתבסס על תמחור נמוך בהשוואה למתחרים, והטקטיקה להשגת המטרה תהיה פרסום במקור א', מקור ב' וכן הלאה.

אסטרטגיה שיווקית מסייעת לכל עסק או ארגון לכוון את מאמצי הפרסום שלו, אל עבר האפיקים וקהלי היעד שיביאו לו הכי הרבה תועלת (בעיקר מכירות, אבל גם לקוחות חוזרים וכן הלאה). מחקר שבוצע ב-2019 הראה שעסקים עם אסטרטגיה שיווקית כתובה – הם בעלי סיכוי גדול יותר של 300% להצליח בקמפיינים השיווקיים שלהם.

תמהיל השיווק – ארבעת ה-P באסטרטגיה שיווקית

תמהיל השיווק הוא כלי עזר המסייע בבחירת אסטרטגיית הפעולה, והוא מתבסס על 4 עיקרים:

1. מוצר (Product) – תכונות ותועלות המוצר, לפי צרכיו של קהל היעד.
2. מחיר (Price) – קביעת המחיר בו המוצר יימכר ללקוחות (המחרה = Pricing); זאת בניגוד לתמחיר (Costing) שקובע את עלויות הייצור.
3. מיקום / הפצה (Place) – בחירת אפיקי ההפצה והשיווק לאורך כל שרשרת ההפצה.
4. קידום מכירות (Promotion) – הגדלת הביקוש למוצר / שירות באמצעות תקשורת שיווקית, מהלכי שיווק ועוד.

יש כאלה המוסיפים גם P חמישי במספר – בנושא מיצוב העסק, המוצר או השירות (Positioning).

חשוב לציין כי הנקודות הללו מתאימות בעיקר לעסקי B2C, המספקים מוצרים ושירותים לצרכני קצה. כדי שתמהיל השיווק יתאים גם לעסקי B2B – יש לבצע התאמות ושינויים (לדוגמה, במקום מוצר – פתרון; במקום מחיר – ערך; וכן הלאה).

תמהיל השיווק בהרחבה >>

מה כוללת אסטרטגיה שיווקית

מסמך האסטרטגיה יפרט את הקמפיינים הרלוונטיים לצורכי פרסום, הפצה ויחסי ציבור בהם ישתמש הארגון, כולל אמצעי המדידה שלהם.

בהתאם לארבעת או חמשת ה-P שהוגדרו בסעיף קודם, יוגדרו המסרים השיווקיים לכל אחד מקהלי היעד, המוצרים והשירותים – בדגש על הצעת ערך ייחודית (UVP – Unique Value Proposition) שתבדל אותנו מהמתחרים. כמו כן המסמך יגדיר איך ובאילו אמצעים יופצו המסרים השיווקיים, בהתאם לקהלי היעד השונים והדמוגרפיות הרלוונטיות להם – סניפים (אם יש), מוקדי שירות / מכירות, רדיו, טלוויזיה, אינטרנט, עיתונות וכן הלאה.

כאן בדיוק נכנסים שלל האפיקים השונים, המשמשים לצורכי שיווק ופרסום בעולמות הדיגיטל – גוגל, פייסבוק, לינקדאין, טאבולה, אאוטבריין, יוטיוב וכן כל אמצעי אחר שניתן להשתמש בו. החוכמה היא לדעת היכן נמצא קהל היעד שלנו, ולפנות אליו בפלטפורמה הנכונה, עם המסר השיווקי הנכון שהוגדר מראש במסמך האסטרטגיה.

לדוגמה – אם ננסה לפנות לקהל פרטי באמצעות פרסום בלינקדאין, נגלה עד מהרה שאנו מבזבזים כספים לחינם. לינקדאין לא מיועדת לקהל B2C – אלא לקהל B2B. מכאן נגזרת חשיבותה של אסטרטגיית השיווק, שתגדיר מראש היכן לפנות לקהלים הרלוונטיים.

דוגמה לתוכנית שיווקית בקובץ PDF

אסטרטגיית שיווק בשיטת RACE

בשיטה זו מתכננים אסטרטגיה שיווקית הנשענת על 4 עיקרים – הפצה (Reach), פעולה (Act), המרה (Convert) ומעורבות (Engage).

בכל אחד מארבעת השלבים משתמשים בנכסים אחרים להשגת המטרות, בהתאם לאפשרויות הנתונות בארגון:

• מדיה בתשלום (Paid Media) – טלוויזיה, רדיו, דפוס, אירועים, PPC, דיספליי, רימרקטינג ועוד.
• מדיה בבעלות הארגון (Owned Media) – אתר / SEO, שיווק מבוסס תוכן, רשתות חברתיות (בפן האורגני), שירות לקוחות, מועדון לקוחות, שיווק במייל ועוד.
• מדיה שהושגה ממקורות אחרים (Earned Media) – קמפיין משפיענים, כתבות יח"צ ועוד.
• חוויה (Experience) – עמודים ספציפיים באתר החברה, שיפור המרות, פרסונליזציה, תוכן משתמשים ועוד.

תמונה: smartinsights.com

אסטרטגיית אוקיינוס כחול

לכל עסק, חברה או ארגון יש לא מעט אפשרויות בחירה בין אסטרטגיה אחת לאחרת. אחת מהן נקראת "אוקיינוס כחול": בשוק תחרותי ניתן להחליט האם קופצים למים השורצים כרישים גדולים וחזקים (אוקיינוס אדום, רווי בדם המתחרים) – או לבחור במים חדשים בתחרות נמוכה יותר (אוקיינוס כחול).

איך עושים את זה? מוצאים נתח שוק מקביל ופחות תחרותי, שבו אנו יכולים לפעול בהצלחה לא פחותה. לדוגמה, אם אתם מוכרים יין – חפשו קהלי יעד שבדרך כלל לא שותים יין!

ההגיון הוא לנסות להבין את קהל היעד הזה, ומה מונע ממנו לשתות יין – ואז לנסות ליצור מוצר מקביל למוצרים הקיימים; מוצר שיכול לתת מענה גם לאלו שלא אוהבים יין. לדוגמה, יין שיותר מזכיר בירה – בדיוק כפי שעשתה חברת היינות האוסטרלית "קסלה".

כמובן שזה לא תמיד אפשרי, ומבקרי השיטה טוענים שאין באמת דבר כזה אוקיינוס כחול לגמרי – בלי כרישים (מתחרים) בכלל. אבל מי שכן מצליח למצוא נישה צדדית נוספת, ולתת לה מענה מקצועי ומדויק – ירוויח לקוחות חדשים.

איך מתחילים לכתוב תוכנית שיווקית

כדי שיהיה לכם מסמך שיגדיר את אסטרטגיית השיווק, אפשר וחשוב להתחיל לשאול את השאלות הנכונות. יחד עם התשובות לשאלות אלו, תקבלו מסמך המגדיר את שיטת הפעולה.

חלק ניכר מהשאלות כבר הוזכר במהלך המאמר, אבל כאן נרכז אותן ביחד כדי ליצור תבנית בסיסית של תוכנית שיווק:

• מי קהל היעד שלכם?
• מהם גבולות השוק שלכם?
• מה מבדל אתכם מהמתחרים?
• מהן החוזקות והחולשות שלכם?
• מיהם המתחרים שלכם? (במישרין ובעקיפין)
• מהן מגמות השוק בתחום שלכם?
• מהם ערכי המותג שלכם?
• מדוע שאנשים יקנו דווקא מכם?
• וכן הלאה…

ככל שתפרטו יותר ותענו בכנות על כל שאלה, כך גדלים הסיכויים שתהיה לכם אסטרטגיה שיווקית יעילה יותר. כמובן שאתם לא חייבים לעשות זאת לבד, ותמיד אפשר להיעזר באנשי מקצוע בתחום – כגון יועץ עסקי, יועץ שיווקי ועוד.

חשוב לזכור שגם ברגע שכבר יש לכם מסמך שכזה, הוא לעולם אינו חקוק באבן. כפי שצוין קודם לכן, תוכנית שיווקית תקפה בדרך כלל למספר שנים מצומצם (3 עד 5 שנים). התוכנית עשויה להשתנות בהתאם לשינויים בשוק, במוצרים ובשירותים שלכם, בערכי המותג, במתחרים וכן הלאה.

כדאי מאוד לענות על השאלות שלמעלה פעם בשנה, כדי לבחון האם משהו השתנה בתשובותיכם – ובהתאם לכך לבצע את השינויים הדרושים בתוכנית השיווקית. כך תוודאו שאתם תמיד נמצאים עם אצבע על הדופק, מעודכנים במתרחש ומוכנים לבצע את השינויים לטובת הצלחת העסק.

אודות הכותב

אייל רחמים

בעל ניסיון של 14 שנים בשיווק דיגיטלי ו11 שנים בקידום אתרים, יזם דיגיטלי, מנכ״ל דיגיטאץ׳ – חברה לקידום אתרים ושיווק באינטרנט, מרצה במכללה למנהל, והבעלים של הבלוג seolinks.

לכל המאמרים