קניבליזציה של ביטויי מפתח

קניבליזציה של ביטויי מפתח

פנו אליי בשבועיים האחרונים מנועלן וחברת ניקיון בתים, המכנה המשותף שלהם שניהם משקיעים ב-SEO שנים ומבינים לא מעט מונחים ומושגים אז אך בכל זאת אחרי השקעה של שנה עם המקדם הקודם האתר שלהם לא מדורג גבוה?

בתחום הרחב של קידום אתרים קיימת תפיסה רווחת, אם כי שגויה, שככל שיותר עמודי בתוך אתר אינטרנט מתמקדים באותו ביטוי מפתח, כך ישתפר דירוג אותו אתר במנועי החיפוש עבור ביטוי המפתח הזה. יתכן שתפיסה זו נובעת מן ההיגיון לפיו ככל שעסק מסוים יבסס נוכחות של עמודים שונים בנישה עסקית מסוימת, כך גדל הסיכוי שגוגל יציג לפחות חלק מן העמודים הללו בין תוצאות החיפוש כאשר גולשים מקלידים בו את ביטוי המפתח הספציפי הזה – אולם, כאמור, גישה זו איננה נכונה.

למעשה, ההפך הוא הנכון. עמודים רבים המכוונים אל אותו ביטוי מפתח עלולים להביא דווקא ליותר נזק מתועלת. זאת משום שאותם עמודים בעצם מתחרים כנגד עצמם, מה שמוביל לשיעור הקלקה נמוך על כל אחד מהם, הקטנת האופן בו הם נתפסים בעיני הגולשים כסמכותיים ואמינים, ולבסוף לצמצום שיעור ההמרה של כל עמוד.

מהי קניבליזציה של ביטויי מפתח

מצב כמו זה שתואר לעיל מכונה בשפה המקצועית "קניבליזציה של ביטויי מפתח", משום שאדם הנוקט באסטרטגיה של ריבוי עמודים עבור ביטויי מפתח למעשה פוגע בתוצאות של עצמו: הוא מחלק את שיעורי ההקלקות, הקישורים, התוכן וההמרות בין שני עמודים או יותר, כאשר עדיף היה לו אילו היה מתמקד בחיזוקו של עמוד אחד בלבד.

האסטרטגיה השגויה הזו אינה מאפשרת לגוגל להתעמק בידע שמוצג באתר ואינה מציגה בפני הגולש מבחר אפשרויות כתוצאות שעשויות לענות לו על מילות החיפוש שהקליד. תחת זאת, גוגל נאלץ להשוות בין העמודים השונים ולבחור בעצמו איזה מהם עונה באופן הטוב ביותר על השאילתה של הגולש.

כך למשל אם מדובר באתר שעוסק ברהיטים, וביטוי החיפוש היחיד שבו מתמקד קידום האתרים הוא "רהיטים", אזי גוגל מקבל את הרושם שכל עמוד באתר עוסק ברהיטים, ללא קשר האם אלה רהיטים לסלון, רהיטים לחדר השינה, רהיטים לילדים, רהיטי גן וכדומה.

השפעות שליליות העשויות להיגרם כתוצאה מקניבליזציה של ביטויי מפתח

כאמור, לא רק שאסטרטגיה של ריבוי עמודים המתמקדים בביטוי מפתח אחד איננה אפשרות אפקטיבית למטרות קידום אתרים, הרי שהיא עשויה אף לגרום לנזק למאמצי הקידום. גם אם לכאורה נדמה שהמצב, שבו מוצגות שתי תוצאות או יותר השייכות לאותו אתר ברשימת תוצאות החיפוש המוצגות לגולש, הוא מצב חיובי – הרי שסביר להניח שעמוד אחד היה משיג תוצאות טובות יותר, כגון התברגות במקום גבוה יותר ברשימה באותו חיפוש ממש.

בסופו של דבר, התוצאות של אסטרטגיה כזו מסתכמות באובדן של תנועת גולשים לאתר, הבאת גולשים לעמודים שאינם מתאימים לשאילתא שהקלידו קודם לכן בשורת החיפוש (ולפיכך אינם עונים על רצונותיהם או צרכיהם), אי יציבות בתוצאות החיפוש ואובדן של הכנסות פוטנציאליות.

מדוע זה קורה? להלן מספר סיבות:

צמצום תפיסתו הסמכותית של האתר

במקום שיהיה עמוד אחד שיתפס בעיני הגולשים כסמכותי ואמין, ההקלקות מתפזרות על פני מספר עמודים וכך גם הסמכותיות של האתר כולו. כאשר כל עמוד עונה רק באופן חלקי על השאילתה של הגולש, נוצר מצב של תחרות פנימית בין העמודים של אותו האתר, הן על צפיות והן על הדירוג בתוצאות החיפוש.

דילול קישורים וטקסט עוגן

קישורים אשר היו יכולים להפנות אל מקור מידע מוסמך אחד מתפצלים כעת בין עמודים מרובים. באופן דומה, טקסט עוגן והפניות בתוך האתר מובילים את הגולשים אל עמודים רבים ושונים במקום לעמוד אחד.

גוגל עשוי לבחור בעמוד הפחות רלוונטי

ביטויי מפתח הם אחת מן הדרכים העיקריות בהם נוקט האלגוריתם של גוגל כשהוא מנסה להבין במה עוסק תוכנו של עמוד מסוים. אם כל מילות החיפוש בכל העמודים זהות זו לזו, גוגל ינסה דרכים אחרות על מנת להבין איזה מן העמודים הוא המתאים ביותר לשאילתא של הגולש. אם התוכן בכל העמודים דומה מדי, גוגל עשוי לטעות.

בזבוז תקציב הזחילה

תקציב זחילה פירושו מספר הפעמים בהן מנוע החיפוש סורק את האתר בתקופת זמן נתונה. כאשר קיימים באותו אתר מספר עמודים דומים העוסקים כולם באותו ביטוי מפתח, סריקה זו הופכת לחסרת תועלת. הדבר משמעותי במיוחד עבור אתרים גדולים עם מספר רב של עמודים, כגון אתרי מכירות מקוונים, אולם גם עבור אתרים קטנים (גם אם ההשפעה של תקציב הזחילה פחות מורגשת בהם).

חותמת איכות גרועה

עמודים רבים העוסקים באותו ביטוי מפתח מאותתים לגולשים שהתוכן בכל אחד מהם דל למדי, ובנוסף גוגל עשוי להסיק שהתוכן הזה אינו תואם באופן מלא לביטוי המפתח.

ירידה בשיעור ההמרה

כאשר יש יותר מעמוד אחד, רק טבעי הוא שאחד מן העמודים הללו ישיג תוצאות טובות יותר מן האחרים מבחינת המרה. אבל במקום להפנות גולשים חדשים אל העמוד המוצלח יותר ולהפוך אותו לעמוד היחיד, העמודים האחרים פשוט "גונבים" ממנו גולשים. הואיל והעמודים הללו פחות מוצלחים, הגולשים הללו אינם מבצעים את הפעולות הרצויות מבחינת בעל האתר וכך לידים פוטנציאליים הולכים לאיבוד.

כיצד מזהים קניבליזציה של ביטויי מפתח

על מנת לזהות האם קיימת באתר מסוים בעיה שכזו, ניתן להיעזר בכלי קידום אתרים הזמינים ברשת או פשוט ליצור טבלה ובה שתי עמודות: בצד אחד יופיעו כתובות כל העמודים החשובים של האתר, ובצידה השני ביטויי המפתח שאליהם הם מכוונים. לאחר מכן יש לעבור על הטבלה ולחפש בה כפילויות. כדאי גם לבדוק את מידע המטא שכלול בתגיות הכותרת, וזו גם הזדמנות לבחון את התוכן בעמודים הללו על מנת לוודא שהתוכן אינו דל מדי ושהם אכן מיועדים למילות החיפוש שהוגדרו.

מצאתם כפילויות? יש לכם בעיה. אבל החדשות הטובות הן שהפתרונות פשוטים למדי.

הצעות לדרכי פתרון

הדרך בה מומלץ לפתור בעיית קניבליזציה של ביטויי מפתח תלויה בשורש הבעיה. בדרך כלל הפתרון הנוח ביותר יהיה פשוט לעשות סדר. דרכים אחרות כוללות יצירה של עמודי נחיתה חדשים או שימוש בהפניות 301 וכדומה.

להלן מספר הצעות לדרכי פתרון לבעיה:

1. סדר וארגון ברחבי האתר

זהו הפתרון הפשוט ביותר, והוא כולל את בחירת העמוד הסמכותי ביותר והפיכתו לעמוד נחיתה מוביל אשר מקשר לעמודים אחרים, שונים וייחודיים, אשר קשורים לווריאציות של ביטוי המפתח.

2. יצירת עמודי נחיתה חדשים

יתכן שיתגלה שבאתר מסוים דווקא חסר עמוד כזה, אשר מרכז את כל המוצרים או השירותים של האתר במקום אחד. במקרה כזה, כדאי ליצור עמוד נחיתה אשר ישמש במקור המידע האמין ביותר ויהיה זה שמקשר אל שאר העמודים.

3. חיזוק התוכן

אם קיימים באתר מספר עמודים שונים העוסקים באותו ביטוי מפתח, יתכן שכדאי לשקול לאחד את כולם לעמוד אחד. זוהי הזדמנות פז לקחת שני עמודים (או יותר) אשר אינם מביאים לתוצאות אופטימליות ולהפוך אותם לעמוד אחד חזק, עם תוכן איכותי ומקיף, אשר יהיה מענה רלוונטי במיוחד לאותו ביטוי מפתח.

4. איתור ביטויי מפתח חדשים

אם באתר קיים תוכן מגוון ועשיר, והבעיה היחידה היא תכנון לא-יעיל של אסטרטגיית ביטויי המפתח, יתכן שהפתרון הוא דווקא להרחיב את מאגר הביטויים אליהם הוא פונה באמצעות מחקר ואיתור ביטויי מפתח חדשים שעדיין אינם מקבלים מענה מוגדר באתר.

5. שימוש בהפניות 301

אפשרות נוספת עבור אתר שיש בו עמודים רבים העוסקים באותו ביטוי מפתח היא להשתמש בהפניה 301, כלומר להפנות עמודים לא-אופטימליים באופן קבוע אל עמוד אחד אשר משיג תוצאות טובות.

סיכום

באופן אירוני למדי, מי שסובלים מתופעת הקניבליזציה של ביטויי מפתח הם בעיקר בעלי אתרים אשר מודעים היטב לחשיבות של קידום אתרים עבור העסק שלהם, אולם אינם מבינים מספיק את הדרך בה פועל האלגוריתם של גוגל וכך בעצם באים לברך ויוצאים מקללים. למרבה המזל, הפתרונות לבעיה פשוטים וניתנים ליישום מהיר למדי, כך שהנזק, אם נעשה, אינו קבוע.

קידום אתרים בגוגל למעלה