050-8127373 
EN 
כבר מעל 20 שנה שעולם השיווק הדיגיטלי מתבסס על עוגיות לצורכי מעקב ומדידה; אבל בעקבות סדרת שינויים שהחלה ב-2017 ונמשכת עד היום – אוטוטו נעבור לעולם נטול עוגיות. אז נכון, בעולם הקידום האורגני בגוגל העניין מעט פחות קריטי אבל בהרבה ורטיקלים אחרים מדובר בשינוי של ממש. אז איך בכל זאת נוכל למדוד ביעילות את מאמצי השיווק שלנו?
זוכרים את עוגיפלצת מרחוב סומסום בשנות ה-80? היצור הכחול והשעיר הזה היה במרדף תמידי אחר עוגיות. אבל אם עוגיפלצת היה חי כיום, הוא כנראה היה מת מרעב – כי העוגיות נעלמות והולכות מהעולם.
קודם כל – מה זה עוגייה?
עוגייה, cookie באנגלית (וגם "קוקית" לפי האקדמיה ללשון), היא פיסת קוד קצרה שפותחה במקור כדי לדעת אילו מוצרים הוספתם לסל הקניות באתר. עם חלוף השנים התפתחה העוגייה מעבר לתפקוד המקורי שלה, והפכה לאמצעי המעקב העיקרי והבולט ביותר בתעשיית הדיגיטל.
נכון להיום יש שני סוגים עיקריים של עוגיות מעקב:
- עוגיות צד ראשון – פיסות קוד שמופקות על ידי האתר בו אתם מבקרים, ומשמשות ליצירת חוויה אישית יותר עבור המשתמש. לדוגמה, כאשר אתם מוסיפים מוצר לסל, שמירת סיסמאות והיסטוריית גלישה ועוד.
- עוגיות צד שלישי – פיסות קוד שמופקות על ידי אתרים אחרים, ומשמשות ספקי מידע חיצוניים להעשרת חוויית השימוש וכן לצורכי טרגוט מדויק יותר. לדוגמה – שיווק מחדש (רימרקטינג), מעקב המרות, מבחני a/b ועוד.
מה הבעיה עם עוגיות מעקב?
נכון להיום אין שום בעיה עם עוגיות צד ראשון, מכיוון שהן נאספות בצורה עצמאית על ידי אתרים. הבעיה טמונה בעוגיות צד שלישי, שנאספות מאתרים אחרים על ידי ספקי מידע חיצוניים (גוגל, פייסבוק ואחרים). אומנם כך עשו פרסום דיגיטלי ב-20 ומשהו השנים האחרונות; אך טענות חוזרות ונשנות אודות בעיות פרטיות הובילו להכרה שעוגיות צד שלישי אכן מפרות את פרטיות המשתמשים. הרי מדובר בפיסות קוד שנשתלות בדפדפנים שלנו, ומאפשרות לזהות אותנו ברמת דיוק יחסית גבוהה.
מי שעשה צעד משמעותי ראשון בנושא הייתה חברת אפל, שב-2017 הסירה את האפשרות לשמור עוגיות בדפדפן ספארי. לאחר מכן האיחוד האירופי ניסח את חוק GDPR בסוף 2018, ואחריו מדינת קליפורניה שחוקקה את חוק CCPA בסוף 2019. אפל המשיכה במספר עדכונים נוספים של "נוגדי עוגיות" ב-iOS14, ולבסוף הגיעה גם תגובה של פייסבוק וכן של גוגל, שהודיעה כי תפסיק לתמוך בעוגיות צד ג' עד סוף 2022.
על מי זה ישפיע?
במילה אחת: כולם.
לאט אבל בטוח אנו נעים אל עולם נטול עוגיות, שיגיע אל יעדו הסופי מתישהו בשנת 2022 – כאשר גוגל תסיר אותן מדפדפן כרום. לאור העובדה שכמעט כל תעשיית הדיגיטל תלויה בעוגיות כמו אוויר לנשימה, אין ספק שמדובר בבעיה לא פשוטה. איך נעשה רימרקטינג אפקטיבי ללא קוקיות? איך נטרגט בהצלחה את הקהלים הרלוונטיים ביותר? איך נוכיח את תועלת השיווק למנהלים שלנו או ללקוחותינו?
יתרה מכך כאן המקום גם לשאול: למה שגוגל ופייסבוק יסכימו למהלך כזה מופרע? מילא חברת אפל, שאינה תלויה בהכנסות מפרסום דיגיטלי; השתיים האחרות תלויות בעוגיות בצורה כזו או אחרת לצורכי פרסום, שהוא הלחם והמים שלהן. מדוע שחברות התלויות למחייתן בפרסום מבוסס עוגיות, יסכימו למהלך שיפגע בפרנסתן?
למרבה המזל, עוגיות צד שלישי אינן האמצעי היחיד למעקב ומדידה.
חלופות לעוגיות צד שלישי
מרגע שאפל חתכה את העוגיות ממכשיריה ב-2017, היה ברור שמשהו כאן צריך להיעשות. גוגל הייתה הראשונה להגיב למהלך הזה, באמצעות יצירת תגיות חדשות בשם gtag ו-conversion linker – שהיו אמורות להשלים את הפערים.
אבל אפל המשיכה להדק את החגורה, ומכיוון שמכשיריה נטולי העוגיות מהווים נתח נכבד בתעשיית הפרסום הדיגיטלי – לא נשארה הרבה ברירה גם לשחקנים האחרים במשחק. לבסוף גם לענקיות לא נשארה ברירה אלא להסכים לכך שעוגיות צד שלישי מפרות פרטיות, ויש להסתמך על אפשרויות אחרות.
הפתרון של גוגל
נקרא FLOC (ראשי תיבות של Federated Learning of Cohorts). זוהי למעשה שיטת פרסום מבוססת תחומי עניין, שאינה זקוקה לעוגיות המזהות את המשתמש ברמה אינדיבידואלית. בצורה כזו האינדיבידואלים "מתחבאים" בתוך הקבוצה ופרטיותם נשמרת.
משמעות המילה Cohort היא "קבוצת אנשים" בעלי אפיון סטטיסטי או דמוגרפי משותף (שנת לידה, מצב משפחתי וכו') הנתונה למעקב ולמחקר. מחקר עוקבה (Cohort Study) היא שיטה ידועה ומוכרת במדעים המדויקים ובמדעי החברה, המאפשרת להסיק מסקנות על יחידים בתוך קבוצות אנשים בעלי מאפיינים דומים.
בגוגל טוענים שהמעבר ל-FLOC יגיע לרמת יעילות של 95% לפחות בכל הנוגע למעקב המרות, בהשוואה לעוגיות; בהחלט מרשים בהתחשב בכך שמדובר בהסקה סטטיסטית ולא במעקב נקודתי. למרות זאת, מומחים לנושא כבר טוענים שגם טכנולוגיית FLOC אינה חפה מפגמים – ואפשר להשתמש בה כדי לזהות משתמשים ברמה אינדיבידואלית לא פחות מאשר העוגיות.
הפתרון של פייסבוק
לעומת גוגל, רחוק מלהיות אלגנטי. מכיוון שפייסבוק משתמשת בסוג מעקב שונה, היא תלויה יותר בעוגיות בהשוואה לענקית החיפוש. כדי לעמוד בקנה אחד עם הסרת העוגיות של אפל – שממילא תפגע במדידת ההמרות בפייסבוק – הענק הכחול הודיע כי יוטלו הגבלות על אפשרויות הפרסום הקיימות (אימות דומיינים, מדידה של עד 8 המרות לדומיין, צמצום חלון ההמרות מ-28 ל-7 ימים ושאר מרעין בישין).
במקביל ראוי לציין שיש גם פתרונות נוספים מתוצרתן של חברות אחרות – כגון Unified ID 2.0 של פלטפורמת הפרסום טרייד דסק, SPARROW של חברת קריטאו, Fabrick של חברת ניוסטאר ועוד. כל אלו הם פתרונות נאים בהחלט, אך יש עוד כמה דברים שגם המפרסמים הקטנים יכולים לעשות מעבר לכך.
מה יכולים לעשות המפרסמים הקטנים?
בעוד שחברות ענק ומותגים שונים הם בעלי התקציב והיכולות הטכנולוגיות המאפשרים להם ליצור פלטפורמות פרסום חדשות, העסקים הקטנים והבינוניים לצד סוכנויות הפרסום נשארים תלויים בטכנולוגיות החדשניות הללו, שאולי כן ואולי לא יפעלו לטובתם.
למרות שאין ספק שגוגל ופייסבוק יעשו הכול כדי לצמצם את הנזק, גם למפרסמים ולעסקים הקטנים יש מה לעשות בעולם נטול עוגיות. הטיפ הראשון והעיקרי הוא להיצמד כמה שיותר למידע צד ראשון; דהיינו למידע שאתם עצמכם אוספים ושומרים אודות שימוש בנכסים שלכם – אתר אינטרנט, ניוזלטר (בהסכמת המשתמשים), מידע-לקוחות ושימוש מושכל בו בהתאם לחוקי הפרטיות ועוד.
טיפ שני – המשיכו להשתמש באמצעים הזמינים לכם כל עוד אפשר. לדוגמה, רימרקטינג לפי זמני שהייה, ביצוע פעולות ושאר ירקות באמצעות גוגל אדס, גוגל אנליטיקס, פייסבוק פיקסל ועוד. לא בטוח בוודאות מה יהיה גורלו של הרימרקטינג, אבל מה שבטוח שהוא ישתנה עם חלוף העוגיות מהעולם. נצלו את האפשרות כל עוד היא קיימת, ולמדו להסתגל למצב החדש ברגע שייכנס לתוקף.
לסיכום
זהו סופן של עוגיות צד שלישי, אבל אף אחד לא מבטיח לנו שיום אחד לא יקרה דבר דומה גם לעוגיות צד ראשון. אם יש דבר אחד חשוב שכולנו חייבים ללמוד כאן ועכשיו, הוא ששום דבר אינו בטוח (ובטח שלא נמשך לנצח).
גם אחרי יותר מ-20 שנות פעילות, נמצאה סיבה מספקת להוציא לפנסיה את עוגיות צד שלישי – ולקדם פתרונות מדידה חדשים שאמונים על שמירת הפרטיות שלנו. מה יהיה השינוי הדרסטי הבא שיכתיב את ההתנהלות בדיגיטל?
כל עוד נהיה מוכנים מראש לעובדה ששינוי הוא הקבוע היחיד בתעשייה הזו, נוכל להתמודד עם כל דבר בהצלחה.
בעל ניסיון של 14 שנים בשיווק דיגיטלי ו11 שנים בקידום אתרים, יזם דיגיטלי, מנכ״ל דיגיטאץ׳ – חברה לקידום אתרים ושיווק באינטרנט, מרצה במכללה למנהל, והבעלים של הבלוג seolinks.
