050-8127373 
EN 
הבעיה הוצפה לראשונה בקיץ 2019, כאשר נתגלה שכמעט חצי מהחיפושים בגוגל מסתיימים ללא קליקים; כלומר ללא כניסות לאתרים. בסוף 2020 המספר הגיע ליותר משני שליש חיפושים ללא קליקים, ונראה היה שמצבה של תעשיית הדיגיטל עומד להשתנות.
לכאורה נראה שהנתונים הללו רומזים על מצב חמור מאוד. אין ספק שבין 50% ל-65% חיפושים ללא קליקים, נשמע כמו עוד מסמר בארון הידוע של "קידום אתרים מת". אם אנשים כבר לא מקליקים על תוצאות כמו פעם, מה הטעם להשקיע בפרסום ו/או בקידום בגוגל? כאן המקום לציין שגם הממומן מושפע מהתופעה הזו, אם כי בהיקפים קטנים יותר.
מה גורם לחיפושים ללא קליקים?
יכולות להיות לכך כמה סיבות עיקריות:
- אנשים מקבלים תשובות ישירות בתוצאות גוגל, בלי הצורך להקליק כדי לקבל מענה לשאלה. זה נפוץ מאוד בגוגל קום ורק לאחרונה נכנס גם לגוגל ישראל, כך שאנחנו פחות מושפעים מהתופעה; אבל יש לצפות שזה ימשיך ויגדל גם אצלנו. הנה דוגמה לתוצאה אפס (מעל לתוצאות האורגניות הרגילות), שעונה במדויק על השאלה "איך מחשבים אחוזים".
- לגוגל עצמה יש ריבוי נכסים בתוצאות שלה, כך שאם כבר אנשים כן מקליקים – הם מגיעים לנכסים בבעלות גוגל: תוצאות ממומנות, תוצאות שופינג, תוצאות וידאו / יוטיוב, תוצאות מפה / גוגל מיי ביזנס וכן הלאה. במקום להיכנס לאתרים, אנשים נכנסים לאתרים של גוגל.
בגדול אפשר לומר שכל זה ב"אשמת" גוגל. האינטרס שלה הוא לספק למשתמשים מענה בלי להוציא אותם החוצה מגוגל (ואם כבר יצאו החוצה, עדיף שיגיעו לנכס אחר בבעלות גוגל – כמו יוטיוב). המשמעות היא שאנחנו, אנשי ה-SEO, צריכים לסגל לעצמנו דרכים חדשות כדי למדוד גם את האפקט של חיפושים ללא קליקים.
למה, בעצם? הרי כמות החיפושים עצמה נמצאת בגדילה מתמדת נכון להיום, וגם אם רק שליש מהם מביאים קליקים – עדיין מדובר בכמות מדהימה של כניסות מדי שנייה, חודש ושנה. אבל חצי עד שני שליש שלא מביאים קליקים, עדיין מהווים פוטנציאל גדול מכדי להתעלם ממנו.
בפרסום הממומן יש מושג שנקרא המרה לאחר צפייה (View through), שמודד כמה המרות בוצעו גם בלי להקליק על המודעה. מספיק שנחשפנו למודעה לפני שבוע, נזכרנו פתאום ואז ביצענו המרה ממקור אחר בלי להקליק עליה ישירות.
באופן דומה אפשר לנסות לחלץ תובנות בכל הנוגע לאותם חצי עד שני שליש חיפושים "אפלים" בגוגל. ייתכן שתוכן מתוך האתר שלנו הופיע בפני משתמשים, אבל הם לא הקליקו מכיוון שקיבלו תשובה לחיפוש (או לחילופין, התוצאה שלנו לא הייתה אטרקטיבית מספיק בהשוואה למתחרים – גם זו אפשרות).
איך מודדים תועלת אורגנית גם ללא קליקים
ראשית חוכמה, כדי לעשות זאת מומלץ לזכור כמה דברים:
- מאז 2013, גוגל אנליטיקס כבר לא מאפשר יותר לראות אילו מילים אורגניות הביאו טראפיק והמרות לאתר. למה? אינטרס של גוגל. הם מעדיפים שתפרסמו אצלם בממומן, אז לכן כדאי להם לחתוך בבשר החי של הנתונים האורגניים.
- מצד שני, קונסולת החיפוש של גוגל כן מאפשרת לראות אילו ביטויים הובילו לעמודים ספציפיים באתר – אבל ללא נתונים אודות המרות / רכישות. צעד אחד קדימה ושניים אחורה, כפי שאומרים אצלנו.
- באחד מהניסויים המפורסמים ביותר בתעשיית ה-SEO, חברת גרופון מצאה ב-2014 שעד כדי 60% מהטראפיק הישיר אל עמודים שאינם עמוד הבית – מקורו כנראה בטראפיק אורגני שאינו מתויג נכון.
כעת נרחיב ונראה איך כל זה עוזר לנו לחלץ תובנות חדשות על קידום אתרים.
אין ביטויים אורגניים באנליטיקס? יש כלים אחרים
המעבר של גוגל אנליטיקס לשיטת Not Provided אילץ את כל התעשייה לעבור לתחליפים אחרים. כיום ניתן להשתמש במספר כלים מצוינים כגון Ahrefs, Semrush, Spyfu ואחרים – כדי לדלות נתונים שגוגל מתעקשת להחביא.
מבין כל הפרמטרים שהכלים הללו נותנים לנו, שלושה יכולים לספק נקודת מבט חדשה: (1) סך כל הטראפיק החודשי שיש לנכס / אתר מסוים, (2) עלות הטראפיק הזה במידה שהיה מגיע מקידום ממומן, (3) הנראות האורגנית הכוללת בהשוואה למתחרים. אם המדדים הללו נמצאים בגדילה, משמע שאנחנו פועלים נכון גם מעבר למיקומים ולטראפיק שנמדד בכניסות / קליקים.
אחד הכלים המוצלחים ביותר בתחום הזה הוא Keyword Hero. מדובר בפיתוח ייחודי שנועד לפתור את בעיית Not Provided, על ידי חיבור נתונים הן מאנליטיקס והן מקונסולת החיפוש. באמצעות קיוורד הירו אתם פשוט מקבלים בחזרה את טבלת נתוני הביטויים באנליטיקס, למרות שככל הנראה תמיד יישאר שם אחוז קטן של ביטויים לא מפוענחים. עדיף על כלום.
סרטון הדרכה באנגלית אודות ההתקנה והשימוש:
יותר מדי טראפיק ישיר? זה כנראה אורגני
ותיקי ה-SEO ודאי זוכרים את הניסוי שעשתה חברת גרופון העולמית ב-2014. החברה רצתה לבדוק מה המשמעות האמיתית מאחורי כל תנועת הדירקט שהופיעה בדוחות, וגילתה למרבה הפליאה שעד 60% מהטראפיק הישיר – היה למעשה טראפיק אורגני.
אנחנו לא ננסה לשחזר את הניסוי של גרופון מכיוון שהוא היה מסוכן ליציבות הקידום; אבל כן ניעזר בגרסה מרוככת שלו. ההיגיון אומר שמי שנכנס בצורה ישירה לאתר, על ידי הקלדה של כתובת עמוד, כמעט תמיד יעשה זאת דרך עמוד הבית. אף אחד לא יקליד בדפדפן כתובת ארוכה יותר מהזיכרון, כגון עמוד אודות, עמוד מוצר או פוסט ספציפי.
מכיוון שכך, אפשר פשוט ליצור פילטר באנליטיקס שיסנן את עמוד הבית מתוך תנועת הדירקט. כל שאר העמודים שיישארו בדוח הם ככל הנראה תוצאה של חיפוש אורגני. אופציה אחרת, פשוטה יותר, היא פשוט להיכנס לדוח הדירקט ואז נקבל את רשימת כל העמודים שמהם הגיע טראפיק ישיר.
בדוגמה הבאה ניתן לראות שעמוד הבית הביא 26.4% מהמשתמשים, 23.8% מהכניסות ו-33.3% מההמרות (לידים במקרה הזה). לפי ממצאי גרופון, יש סיכוי סביר ששאר העמודים המוצגים בטבלה – שהביאו את יתרת 73.6% מהמשתמשים, 76.2% מהכניסות ו-66.6% מההמרות – הם תוצאה של חיפוש אורגני.
הפעלת פילטר באנליטיקס, כפי שצוין קודם לכן, תאפשר להוסיף את הנתונים הללו לדוח האורגני. אבל ראו הוזהרתם – יש סיכוי סביר שלא כל העמודים (שאינם עמוד הבית) הביאו כניסות ממקור אורגני בהכרח; כך שאתם עלולים לחבל בדוח האורגני הקיים. עדיף לעשות זאת בנפרד ולצרף לדוח בנוסף לנתונים הרגילים.
אין נתוני המרות מתוך ביטויים אורגניים? יש אופציות חלופיות
כנראה שעוד רחוק היום, אם הוא בכלל יגיע, שבו גוגל תציג לנו בקונסולת החיפוש גם מידע אודות ההמרות שבוצעו מתוך ביטויים ספציפיים. כזכור היא חסמה את האפשרות הזו באנליטיקס ב-2013, אז אין שום סיבה לחשוב שהיא תציע זאת שוב מחדש בכלי אחר.
אומנם גם באנליטיקס אין נתונים שכאלה, אבל יש שני סוגים אחרים שיכולים להחליף אותם. שני הסוגים עוסקים בקישורים נכנסים – כאשר הראשון הוא דוח ההפניות (Referral) והשני הוא תיוג UTM. מעבר לכך, כבר ציינו בהתחלה מוצר שמאפשר לחשוף את הביטויים שיצרו כניסות והמרות (ראו סעיף 1).
מה שיפה בעבודת SEO הוא שניתן לייצר לא רק תנועה אורגנית, אלא גם תנועה מתוך אתרים. כל קישור שאנו מייצרים בנכס חיצוני משפיע הן על תוצאות החיפוש האורגניות, אבל יכול גם להביא לנו תנועה נוספת על ידי כך שמקליקים עליו. ראוי לציין שלא תמיד זה יעבוד, כי תנועת רפראל היא בדרך כלל זניחה כמעט בכל אתר – אבל שווה וחובה לנסות.
בהנחה שאנו מתכוונים להציב קישור לאתר שלנו באתר אחר, נוכל לעשות זאת בשתי דרכים עיקריות: או להציב אותו בצורה רגילה כפי שתכננו, או להוסיף לו תיוג UTM. בכל מקרה הנתונים ייאספו רק אם מישהו הקליק על הקישורים הללו, ואז נוכל לראות כמה כניסות הם הביאו – ואצל האיכותיים והמוצלחים ביותר, גם כמה המרות הם יצרו.
אם לדוגמה נגלה שקישורים ממקור מסוים הביאו לנו המרות ו/או רכישות בסך אלפי שקלים, נוכל להמשיך לפרסם במקור האיכותי הזה גם בהמשך.
איך נדע מה ראה וחשב המשתמש? נשאל אותו
אחת השיטות הוותיקות והיעילות ביותר בתחום יחסי הציבור, בה משתמשים כבר לפחות 35 שנה – היא סקרים. מתוך רשימת הלקוחות החדשים ו/או הוותיקים שלכם, בצעו סקר אקראי ושאלו אותם כמה שאלות שיוכלו להטיל אור על חשכת ה-No Clicks בגוגל.
שאלה ראשונה תתמקד באיזה פורמט של תוצאת חיפוש הם ראו אותנו ביומיים האחרונים: תשובה ישירה, שאלות ותשובות, תוצאות מפה, קרוסלת תמונות, קרוסלת סרטונים או אף אחת מהתשובות.
שאלה שנייה תתמקד במותג עצמו: האם שמעתם עלינו / על המוצר / על השירות? מה הדבר הראשון שעולה לכם בראש בהקשר למותג / מוצר / שירות? האם תשקלו לרכוש מהמותג / המוצר / השירות בפעם הבאה שתחפשו את הנושא? האם תמליצו לחבר או קרוב משפחה על המותג / המוצר / השירות?
בצורה כזו תוכלו לקבל נתוני אמת אודות המתרחש בתוצאות חיפוש שלא מביאות קליקים, וכיצד זה משפיע על המותג, המוצר או השירות שלכם. כמו כן, תוכלו להפריד בין אלו שענו "לא ראינו אף תוצאה" ובין אלו שראו לפחות תוצאה אחת, ואז תוכלו להבין מה ההשפעה שיש לחיפושים ללא קליקים על נראות המותג.
בעל ניסיון של 14 שנים בשיווק דיגיטלי ו11 שנים בקידום אתרים, יזם דיגיטלי, מנכ״ל דיגיטאץ׳ – חברה לקידום אתרים ושיווק באינטרנט, מרצה במכללה למנהל, והבעלים של הבלוג seolinks.
