050-8127373 
EN 
במהלך 2020 חברת AirBnB חתכה מעל חצי מיליארד דולר מתקציב הפרסום, והדבר כלל לא השפיע על המכירות בפועל. הם המשיכו לחתוך בבשר החי של הפרסום גם ב-2021, וקיבלו את אותם נתונים מדהימים גם אז. האם ייתכן שכל אותן מודעות שוות ללא כלום?
בעלת עסק החליטה לפרסם באמצעות הנחה מיוחדת. היא חילקה 3 סוגי קופונים ברחוב באמצעות 3 שליחים, כל אחד עם קוד שונה לצורך זיהוי. לאחר חודש התברר שקוד אחד אחראי לכמעט 50% מהמכירות החודשיות, ושני הקודים האחרים אחראים לפחות מ-5% מהמכירות כל אחד.
מצוין, בעלת העסק הצליחה לייחס מכירות לאפיק ספציפי; אבל בסוף השנה מסתבר שאומנם המכירות עלו בכמעט 10%, אבל סך ההכנסות נשאר אותו דבר.
איך זה ייתכן?
בבדיקה שבוצעה לאחר מכן התברר שהשליח שהביא הכי הרבה מכירות – בקושי התרחק מהעסק כדי לחלק את הקופונים. הוא פשוט דחף את הקופון לכל עובר אורח שהיה בסביבת העסק, וכנראה ממילא היה עתיד להיכנס לשם.
הלקח הוא פשוט – פרסם לאלו שכבר ככל הנראה ממילא עומדים לקנות, ותראה החזר השקעה מרשים על הפרסום בלי שום עלייה במכירות עצמן.
יש כאלה שחושבים שבדיוק כך עובד רוב הפרסום הדיגיטלי, זה שנקרא פרפורמנס: הוא לא באמת מעלה את המכירות (לא יותר מדי), אלא פשוט לוקח קרדיט על אחוז ניכר מהמכירות שהיו מתרחשות ממילא גם בלעדיו.
נניח שקראתם מאמר שממליץ על מוצר מסוים, ובהמשך היום נכנסתם לפייסבוק וקיבלתם פרסומות באותו נושא. הפלא ופלא? לא ממש, הרי לפייסבוק יש פיקסל מעקב ברוב האתרים כיום.
אבל מה שקורה למעשה הוא שפייסבוק לא יוצרת דרישה ולא ממלאת דרישה קיימת; היא פשוט "רוכבת" על הגל. המודעות שהיא מציגה לא בהכרח משנות את ההתנהגות הצרכנית שלנו, אבל הן בהחלט ייקחו על כך קרדיט בסופו של דבר.
אין ספק שבינה מלאכותית וכמויות עצומות של דאטה הם שילוב מנצח, שבאמצעותו יכולות גוגל, פייסבוק, אמזון ושות' לספק מודעות מדויקות לקהלי יעד ספציפיים. הם אפילו יכולים להגיד לך ש-72% מאלו שקנו באתר שלך, ראו את המודעות שלך בממוצע של 3.3 לאדם ברשתות הפרסום שלהן.
המספרים הללו אכן מדויקים מבחינה סטטיסטית; אבל השאלה האמיתית היא עד כמה ה-3.3 צפיות הללו פר משתמש שינו את ההתנהגות הצרכנית של אותם 72% שקנו. האם הם ראו אותן? כן. האם הן גרמו להם לקנות? לא בטוח.
אנחנו לא אומרים שפרסום ממומן לא גורם לאנשים לקנות ו/או להשאיר לידים. אנחנו כן אומרים שבין 60% ל-99% מהאנשים שנחשפו למודעות הללו – היו מבצעים את הרכישה בכל מקרה. זהו למעשה תוצר של ההבדל בין ייחוס (Attribution) ובין עלייה במכירות (Incrementality).
בעוד שכיום קל יחסית להבין איזה קרדיט יש לייחס לכל אחת מנקודות המגע של המשתמש עם הקמפיין, קשה מאוד עד בלתי אפשרי לייחס עלייה במכירות לאותו קמפיין. גם אבינש קאושיק, מומחה האנליטיקס של גוגל, כתב בנושא: "שאלת העלייה במכירות שואלת למעשה 'כמה מאותן המרות היו מתרחשות בכל מקרה, גם בלי הפרסום?'… אבל עלייה במכירות קשה מאוד למדידה."
בדיוק כמו המקרה של איירביאנבי שתואר בהתחלה, כך יש מקרים רבים נוספים של חברות ועסקי SMB שראו תוצאות דומות. הם חתכו בפרסום בצורה משמעותית, ולא ראו השפעה עסקית כלשהי. ייתכן שכל אחד יטען לנתונים אחרים, וזה בהחלט לגיטימי… אבל נראה לי שכולנו נוכל להסכים על עובדה פשוטה אחת: לא ייתכן שגוגל, פייסבוק, אמזון ושות' יהיו זכאיות ל-100% קרדיט כל אחת בנפרד, כפי שהן טוענות.
בהמשך לכך, זו הסיבה העיקרית שרוב פלטפורמות הפרסום מעלימות את המידע האורגני מהנתונים: Not Provided באנליטיקס; חוסר בנתוני המרות בקונסולת החיפוש בגוגל וכן הלאה. אם יתברר שעיקר המכירות מגיע מאפיקים שאינם ממומנים, זה עלול להבריח לקוחות משלמים.
למעשה המצב כה חמור, עד שמותגים חייבים לשלם כסף גם על חיפושי המותג שלהם – מהפחד שמישהו אחר יעשה זאת וישתה להם טראפיק והמרות. המרוויחה הגדולה מכל המלחמה הזו היא כמובן גוגל, ובהשאלה – יתר אחיותיה לפרסום הדיגיטלי.
בהקשר לבעיית הגידול במכירות לעומת ההוצאה על פרסום, חשוב לזכור כמה דברים:
- הבעיה גדולה יותר עבור מותגים גדולים מאשר קטנים, בעיקר מכיוון שלמותגים יש ביקוש מובנה והעדפה בקרב הצרכנים.
- הבעיה חמורה יותר ככל שמוציאים יותר כסף, בלי קשר לגודל המותג שלכם.
- הבעיה קיימת שווה בשווה בכל הנישות – B2C, B2B ו-D2C (ישירות לצרכן).
איך מודדים את הבלתי נמדד?
אבינש קאושיק מפרט אודות שיטת מדידה אפשרית עבור עלייה במכירות. למעשה מדובר ב-3 סוגים של אינקרמנטליות, כפי שזה נקרא באנגלית:
- עליית מכירות תלויית אפיק
נניח שאתם מוציאים הרבה כסף על פרסום ממומן בחיפוש. מי שירצה למדוד עלייה אמיתית במכירות, עשוי לשאול "כמה מהמכירות שקיבלנו מהממומן היו מתרחשות בכל מקרה גם דרך האורגני?" קאושיק קורא לכך "עליית מכירות תלויית אפיק" (Channel-silo incrementality).
איך עושים זאת בפועל? באמצעות מדידת ה- Brand Lift. המאמר הנוכחי לא יוכל להכיל את כל השיטה, לכן מומלץ לקרוא עוד בנושא באתר התמיכה של גוגל. שיטה נוספת, פשוטה יותר, היא שאלוני לקוח: האם ראית מודעה שלנו? האם קנית? וכן הלאה.
- עליית מכירות במקור ספציפי
"מהי העלייה במכירות לרוחב כל אפיקי השיווק בנכסי גוגל בלבד?" (חיפוש, דיספליי, יוטיוב וכן הלאה). לכך קורא קאושיק "עליית מכירות לרוחב המקור" (Cross-stack incrementality). כאן מדובר בשיטת מדידה קשה ומסובכת יותר ליישום, ולא ניכנס לפרטים מעבר לכך. ניתן לקרוא עוד בפוסט המקורי של אבינש.
- עליית מכירות בכל אפיקי השיווק
השיטה השלישית היא הקשה ביותר ליישום מבין כל השאר, מכיוון שהיא מבקשת למדוד את הכול (לא רק אפיק מסוים או מקור בודד כגון גוגל או פייסבוק). יש ליצור את הניסויים / מבחנים המתאימים כדי להגיע למסקנות. גם פה קצרה יריעת המאמר הנוכחי מלפרט, והמעוניינים יוכלו לקרוא בפוסט של אבינש.
אפשרות נוספת מגיעה מראנד פישקין, כותב הפוסט המקורי הנוסף שעליו נשען מאמר זה. השיטה שלו קיצונית יותר, מכיוון שהיא מבקשת לעצור את כל הפרסום הממומן בפלטפורמות הגדולות – ובמקום זאת להתחיל למדוד את הבלתי מדיד: ערוצים אורגניים למיניהם, דארק סושיאל וכן הלאה.
עדיף להשקיע זמן וכסף בפיתוח אפשרויות מדידה של האפיקים הבלתי מדידים, כדי להגיע לנתונים הכי מדויקים. זה עדיף על פני יצרני טראפיק שגובים ממך 99 אגורות על כל שקל שהרווחת. הדרך העיקרית לעשות זאת היא לבנות מותג, בדיוק כפי שחברות עושות מזה 100 או 200 שנה, מאז תחילת המהפכה התעשייתית.
מבחינת גוגל זה אומר, למשל – לוודא הופעה של המותג שלכם גם באפיקי גוגל נוספים: יוטיוב, תמונות, מפות / מיי ביזנס, גרף הידע, תשובות ישירות וכן הלאה. מבחינת חיפושים גנריים, השקיעו יותר זמן בביטויי לונג טייל רלוונטיים לכם ולמותג. חלק עיקרי מהטראפיק האורגני שלכם ממילא מגיע מביטויים כאלה, אז עדיף שזה ייעשה בצורה מקצועית.
כמו כן נצלו פלטפורמות נוספות שיציגו אתכם בעת חיפושי מותג (מה שנקרא Parasite SEO בתעשיית הקידום): פייסבוק, טוויטר, יוטיוב, לינקדאין ואחרים. מעבר לכך השקיעו במאמרי יח"צ ותדמית באתרי תוכן וחדשות מובילים, כדי למלא כמה שיותר תוצאות חיפוש רלוונטיות (לעיתים אפשרי אפילו בחינם, באתרים המאפשרים זאת).
לסיכום,
אין ספק שלפרסום ממומן יש חשיבות עליונה לכל עסק; אבל להתרכז אך ורק בפרפורמנס בלי לבנות מותג שסביבו הכול סובב – עלול להוכיח את עצמו חסר תועלת לטווח הארוך. אז נכון שבטווח הקצר תקבלו הרבה לידים ומכירות, אבל בסופו של יום לא באמת תצליחו לדעת על מה הוצאתם את הכסף (כפי שמוכיחות הדוגמאות שהוצגו לאורך המאמר).
בדיוק כפי שמהפכת העוגיות תגרום לכולם לנוע יותר אל עבר מקורות מידע מצד ראשון (גולשי האתר שלכם, רשימות המייל וכן הלאה) – כך בדיוק תתרחש המהפכה הבאה בדיגיטל: מדידה שמתרכזת גם במקורות שגוגל ופייסבוק מחביאות מאיתנו, כדי שלא נצליח לצאת ממעגל הקסמים שגורם לנו לשלם להן יותר בכל פעם.
בעל ניסיון של 14 שנים בשיווק דיגיטלי ו11 שנים בקידום אתרים, יזם דיגיטלי, מנכ״ל דיגיטאץ׳ – חברה לקידום אתרים ושיווק באינטרנט, מרצה במכללה למנהל, והבעלים של הבלוג seolinks.
