מילות המפתח הטובות ביותר – הן לא בהכרח הפופולריות ביותר

אחד החסרונות הגדולים של תעשיית השיווק הדיגיטלי, הוא העובדה שכמעט כולם נאלצים להשתמש באותם ביטויים לצורכי הקמפיינים שלהם. כלים כגון מתכנן מילות המפתח של גוגל וכן אחרים, מספקים בדיוק את אותם ביטויים לכולם, וכך יוצא שכולנו מתחרים אחד בשני על אותם ביטויים בדיוק.

אבל בעוד שהביטויים הפופולריים והמחופשים ביותר אחראים להבאת הטראפיק, הם לא בהכרח הביטויים הטובים ביותר מבחינה עסקית. כל אנשי הדיגיטל מודעים לחוק פארטו של מילות המפתח (לפחות בתחום הקידום האורגני), הטוען שהביטויים הפופולריים מהווים 20% ואילו שאר הביטויים הפחות ידועים מהווים 80% בערך. ביטויים אלו ידועים בשם "זנב ארוך" (Long tail terms), זאת בהשוואה לביטויים הפופולריים שנקראים "זנב קצר" (Head terms).

לא צריך להיות גאון כדי לראות כיצד הדבר הזה מתרחש בפועל. מספיק לפתוח את דוח הביצועים בקונסולת החיפוש של גוגל, ולצפות ברשימת אלף הביטויים שהביאו הופעות ו/או טראפיק אורגני לאתר. רובם הם ביטויים שאפילו לא חשבנו עליהם, ורק מיעוטם הם הביטויים הפופולריים שרובנו מכיר. חלק ניכר מהם גם מקבל אפס חיפושים חודשיים במתכנן מילות המפתח של גוגל, מה שאומר שאי אפשר לסמוך רק על כלי מילים.

איך מגדירים תועלת עסקית?

כשמומחה השיווק ניל פאטל בדק מה היעילות של כמה ממילות המפתח באתרים שלו, הוא גילה דבר מעניין. למרות שהוא ממוקם בעמוד הראשון בגוגל גם עבור הביטוי הפופולרי seo, וגם עבור הביטוי הפחות פופולרי seo company – התועלת העסקית שהוא מפיק מכל אחד מהביטויים שונה.

העמוד שממוקם בביטוי הסופר-פופולרי SEO מביא לו בערך לקוח אחד בשנה; בעוד שהעמוד הפחות פופולרי בביטוי seo company מביא לו 6 לקוחות בשנה. זה הבדל של פי 6 לעומת הביטוי המאוד פופולרי, שרוב המקדמים רודפים אחריו וממקדים את רוב תשומת לבם דווקא בו.

גם בקידום בישראל הדברים די דומים – כל המקדמים רוצים להיות מקום ראשון בביטוי "קידום אתרים", למרות שתכלס הביטוי הפחות פופולרי "מקדם אתרים בגוגל" כנראה מביא להם יותר לקוחות. כל אחד רשאי וצריך להגדיר לעצמו מהם היעדים העסקיים שלו / של העסק / של האתר, אבל אין ספק שהבאת לקוחות חדשים והגדלת ההכנסות עומדים בראש הרשימה של כל עסק או חברה.

למה זה קורה? שתי סיבות עיקריות:

סיבה 1 – כוונת המחפש. כאשר מחפשים seo יכולות להיות לכך משמעויות רבות, שרובן עשויות להיות נטולות פוטנציאל עסקי ויותר אינפורמטיבי; אבל כשמחפשים seo company די ברור מה רוצים (חברה שתעשה את העבודה; פוטנציאל מצוין ללידים).

סיבה 2 – סוג התוכן הדרוש. כדי להתברג גבוה בביטויים הפופולריים ביותר (כגון seo למשל) – בדרך כלל נדרש מאיתנו לייצר תכנים אינפורמטיביים מעמיקים בסגנון מדריכים. לעומת זאת, כדי להתברג גבוה בביטויים פחות פופולריים, תידרש מאיתנו פחות עבודה (כי הביטויים פחות פופולריים = פחות תחרותיים).

לפיכך בביטויים פחות תחרותיים נוכל למקד את התוכן גם בשירות שאנו מציעים, ולא רק במתן ערך למשתמש. מיקוד התוכן בצורה שיווקית ולא רק אינפומרטיבית, מאפשר להפוך את התוכן למכונת מכירות יעילה יותר. זו גם הסיבה לכך שקידום ממומן במודעות חיפוש עובד כל כך טוב – בדרך כלל לא צריך מגילות של תוכן כדי להניע לפעולה; מספיק קופי קצר יחסית.

איך מוצאים את הביטויים הנכונים (גם מבחינה עסקית)?

רגע לפני שנמשיך, הבהרה חשובה: אנחנו ממש לא אומרים שצריך לנטוש את הביטויים הפופולריים ולהתרכז אך ורק בפחות פופולריים. אסטרטגיית SEO טובה משתמשת בכל סוגי הביטויים כדי לתת מענה לכל סוגי המצבים, במשפך השיווקי בו נמצא המשתמש.

אנחנו כן מציעים לבחור גם ביטויים פחות מוכרים, ואפילו כאלה שלעיתים רבות אין להם כלל חיפושים לפי כלי מילות המפתח. אולי הם יביאו פחות טראפיק (גם ביטויי אפס חיפושים מביאים טראפיק בסופו של דבר), אבל מה שבטוח שהם יביאו יותר לידים ו/או מכירות.

אם יש לכם אתר שמביא מיליון כניסות בחודש, אבל לא מייצר מספיק המרות / הכנסות – כל אותם מיליון כניסות לא שווים דבר. לעומת זאת אם יש לכם אתר עם אלפיים כניסות בחודש, אבל עם עשרות המרות / מכירות – זה בהחלט עדיף.

קידום ביטויים ספציפיים ונקודתיים, יספק לכם את היתרון של יותר המרות בפחות כניסות (כלומר אחוז המרה גבוה יותר). כל החוכמה טמונה בהמרת יותר משתמשים מתוך הקיים, בלי להביא בהכרח עוד משתמשים חדשים.

הנה כמה כללי אצבע לבחירת ביטויים נכונים-עסקית:

1. לדוגמה, אם אנחנו חברת ביטוח לרכב ודאי שלא נרצה לבזבז זמן על ביטויי סרק כגון "ביטוח" (כללי מדי) או סוגי ביטוחים אחרים שאינם רלוונטיים לעסק ("ביטוח דירה"). ביטויים רלוונטיים ויעילים מבחינה עסקית יהיו "ביטוח רכב" (למרות שגם הוא סופר תחרותי ומאוד פופולרי), "ביטוח חובה לרכב", "מחירי ביטוח לרכב", "ביטוח לרכב חקלאי", "ביטוח לרכב אספנות", "מה ההבדל בין ביטוח מקיף לביטוח צד ג" וכן הלאה.ככל שאנחנו מעמיקים בשדה הסמנטי של תחום מסוים, כך נוכל למצוא עוד ועוד ביטויים קטנים ופחות תחרותיים – בהם נצטרך להשקיע פחות מאמץ ונוכל לקטוף את הפירות מהר יותר (מה שנקרא בתעשייה Low hanging fruit).
2. מומלץ לחפש ביטויים של 3 מילים ומעלה, כי הם בדרך כלל מהווים את הפוטנציאל הגדול יותר להמרות  (בהשוואה לביטויים של מילה אחת או שתיים בלבד). זה לא חוק של שחור או לבן, ותמיד נוכל למצוא ביטויים קצרים יותר שימירו עבורנו… אבל בממוצע העדיפות היא לביטויי 3 מילים ומעלה
3. השתמשו בכלי מילים כדי למצוא עוד ביטויים, אבל לא חייבים להיצמד רק לכלים. גם היגיון פשוט יכול לשרת אותנו במציאת הביטויים הממירים, או לדוגמה שאלות שעלו בעבר בקרב לקוחות שלנו. פורמט של שאלות ותשובות באתר יכול להכיל אינספור שאלות עם אפס חיפושים במתכנן המילים של גוגל, אבל בסופו של יום – מנקודת המבט הביצועית – ביטויים אלו יביאו לנו תועלת.
4. חפשו ביטויי זנב ארוך עם עלות גבוהה לקליק. אומנם הנתון הזה מיועד בעיקר לקידום ממומן, אבל זה משליך בעצם גם על קידום אורגני. עלות גבוהה לקליק רומזת על ביטוי מסחרי וממיר, כי מוכנים לשלם עליו יותר מביטויים שעולים פחות. בכלים מסוימים למחקר מילים, ניתן לקבל גם ציון קושי לצורכי SEO (כגון Ubersuggest או Ahrefs למשל). ביטויי זנב ארוך עם עלות גבוהה לקליק וציון קושי נמוך – מהווים את הביטויים המושלמים לקידום.

רגע לפני סיום

מחקר מילים ל-SEO הוא תהליך מתמשך, ולא מעשה חד פעמי בתחילת העבודה. ככל שנמשיך לחפש ולמצוא ביטויים נקודתיים ופחות תחרותיים, כך נוכל לגרוף עוד ועוד טראפיק – והכי חשוב, עוד המרות לסוגיהן.

אני בטוח שביטוי כמו "חברת קידום אתרים ברמת גן" יביא לעסק הרבה יותר תועלת בדמות לקוחות, מאשר הביטוי השחוק והלא ממיר "קידום אתרים" (כמובן, בהנחה שהעסק שלכם פועל ברמת גן או מכוון לאזור המרכז). כמו שאמרנו, זה לא אומר שנוותר עליו לגמרי – אבל נשקיע בו פחות במטרה למצוא ולקדם עוד ועוד ביטויים קטנים שיחד יתאגדו לכדי ים של טראפיק, לידים ומכירות.

אודות הכותב

אייל רחמים

בעל ניסיון של 14 שנים בשיווק דיגיטלי ו11 שנים בקידום אתרים, יזם דיגיטלי, מנכ״ל דיגיטאץ׳ – חברה לקידום אתרים ושיווק באינטרנט, מרצה במכללה למנהל, והבעלים של הבלוג seolinks.

לכל המאמרים