איך לעקוב אחרי מדדי רשתות חברתיות בצורה הנכונה?

חלק ניכר מכל פעילות שיווקית כיום מוקדש למדיה חברתית לסוגיה – החל מפייסבוק ואינסטגרם וכלה במערכות מסרים מיידיים (וואטסאפ, מסנג'ר) ועוד. מכיוון שגוגל אנליטיקס לא תמיד יודע למדוד את המערכות הללו בצורה תקינה, מוטב לוודא מראש שהמדידה תתבצע בצורה הנכונה.

כדי להבין איזו רשת חברתית עובדת הכי טוב עבורכם ועבור העסק, ואפילו אילו פוסטים – לא תמיד מספיק לבדוק בלוחות הבקרה הקיימים (בפייסבוק, באינסטגרם וכו'). כאן נכנס לתמונה גוגל אנליטיקס, שיכול לספק מבט כולל ומקיף הרבה יותר מהנתונים הקיימים בפלטפורמות החברתיות עצמן. כדי שזה יתבצע על הצד הטוב ביותר, ותהיה לכם מדידה אפקטיבית, חשוב לזכור וליישם מספר דברים.

מעקב אוטומטי של מדיה חברתית בגוגל אנליטיקס

הדבר הראשון שיש להבין לגבי מעקב של מדיה חברתית, הוא מה נכלל ומה לא נכלל במעקב הקיים בגוגל אנליטיקס. לדוגמה – מישהו נכנס לאתר שלכם דרך טוויטר או פייסבוק, באמצעות הקלקה על קישור בפוסט / ציוץ. איך יופיע הביקור הזה בדוחות אנליטיקס?

מכיוון שמדובר בקישור מאתר אחד לאתר שני, ברירת המחדל היא תצוגת נתונים בדוח ההפניות (Referral). כל קליק שמוביל לאתר שלכם מאתר אחר, כולל מידע משני סוגים: מקור (source) ומדיום (medium). המקור הוא "היכן נצפתה ההודעה", והמדיום הוא "כיצד ההודעה נשלחה". עבור כניסה מאתר טוויטר, המקור יהיה בדרך כלל twitter.com או t.co – והמדיום יהיה referral.

כאן המקום לציין שכניסות מהסוג הזה עשויות להופיע בכמה דוחות נפרדים באנליטיקס, ובהם דוח Referral, דוח Source / Medium וכן דוח Social (שמיועד רק למדיה חברתית ממומנת ואורגנית יחד, אבל גם הוא חוטא לפעמים באי דיוקים).

איך עוקבים אחרי קמפיינים ממומנים במדיה חברתית

אחרי שהבנו מהי ברירת המחדל שמתרחשת אוטומטית, נדבר על פרסום ממומן במדיה החברתית. כל מודעת פרסום עולה לנו כסף, ולכן רצוי ואף חובה לוודא שהיא נמדדת כראוי. את זאת מבצעים באמצעות שימוש בתגים ייעודיים, כגון UTM בגוגל אנליטיקס וכן צורות נוספות בהתאם לכלי בו מבוצעת המדידה.

העיקרון הבסיסי של התיוג הוא פשוט – כל דף נחיתה בקמפיין הממומן יכיל תגים ייחודיים, שיסייעו לנו לזהות אותו בגוגל אנליטיקס. בגוגל אדס, לעומת זאת, אין חובה להשתמש בתיוג כזה (אם כי הוא אפשרי); ברגע שמחברים בין החשבונות ומאפשרים תיוג אוטומטי, המידע זורם לבד בין שתי הפלטפורמות.

ניתן להשתמש בכמה סוגי תגים הנקראים UTM:

• campaign source / campaign medium – בהתאם להסבר שסופק קודם לכן. חובה לשימוש בכל קמפיין; בלי זה לא תקבלו שום מידע.
• campaign name – השם הכולל של מסע הפרסום הנדון. למשל: "מודעת פייסבוק" או "מבצע אביב".
• campaign content – מסייע בהבחנה בין רכיבים שונים באותו קמפיין. לדוגמה, קליק על כפתור 1, כפתור 2 וכו'.
• campaign term – מילות המפתח הרלוונטיות.

לצורך כך אפשר להשתמש בכלי של גוגל לבניית URL עבור קמפיינים בכל רשת חברתית. הנה דוגמה לדף נחיתה מתויג, שאותו יש להדביק בקמפיין שלכם:

https://website.com/sale?utm_source=facebook.com&utm_medium=social&utm_campaign=facebook_ads

הנתונים של התיוג מופיעים באנליטיקס רק אם מישהו הקליק על המודעה, ונכנס לדף הנחיתה הרלוונטי. ניתן לראות זאת בדוח אנליטיקס שנקרא Campaigns. הדוח מאפשר לראות כמה נכנסו דרך הקישור המתויג, מה היה זמן השהייה שלהם, אילו המרות / רכישות בוצעו ועוד.

אם לא היינו מתייגים את הקמפיינים הללו, הם היו מופיעים תחת דוחות אחרים כגון Direct. במצב כזה רוב הסיכויים שלא היינו יכולים להבחין בהם, ולבדל אותם משאר הנתונים.

הדרך הנכונה לתייג קמפיינים ממומנים בסושיאל

לא כל תיוג יהיה אפקטיבי כפי שאולי נדמה במבט ראשון. לדוגמה, אם נתייג בטעות קמפיין שלנו באותה צורה כפי שאנליטיקס מתייג אותו בפורמט האוטומטי (ראו שלב 1), לא נוכל להבדיל בין סוגי הנתונים השונים.

כדי לוודא שנוכל להבחין מיידית בקמפיינים שלנו (לעומת נתוני טראפיק אחרים), מומלץ להשתמש בתיוגים הבאים:

Campaign: twitter_ads

Source: twitter․com

Medium: social

Content: spring_sale

אם נציין במקור את הדומיין עצמו (ולא רק את שם הרשת החברתית), ובמדיום את המילה סושיאל – נוכל להבדיל בקלות רבה בין הקמפיינים השונים, שעשויים להשתחל לדוחות האנליטיקס. כמו כן, אם כתבנו ביטויים שמכילים 2 או יותר מילים – עדיף להפריד ביניהם במקף תחתון ולא ברווח רגיל, אחרת נקבל בשרשור את הג'יבריש הידוע והמעצבן 20%.

השוואה בין סושיאל אורגני לממומן

בהנחה שביצענו את התיוגים נכונה כבר מההתחלה, ביומו הראשון של הקמפיין – נוכל כעת להשוות בין הביצועים של הממומן והאורגני באותה רשת חברתית (וכן בין רשתות חברתיות שונות). לדוגמה, הדוח הבא מציג הן פעילות אורגנית והן פעילות ממומנת בפייסבוק:

התיוג נעשה כאן בצורה איכותית, שמאפשרת להבדיל בין שני האפיקים הללו (שאחרת היו מופיעים יחדיו תחת דוח Social הרגיל). כפי שציינו בהתחלה, עצם העובדה שהמקור הראשון הוא רפראל – מעידה על כך שהוא אורגני. המקור השני מתויג כסושיאל, עדות לתיוג ידני שנעשה על ידי הקמפיינר לצורך זיהוי הקמפיין הממומן (ולא האורגני) בדוחות האנליטיקס.

דוח Social בגוגל אנליטיקס

בגוגל אנליטיקס (גרסת יוניברסל נכון לעכשיו, אבל לא בגרסה 4) יש דוח נפרד המוקדש כולו לרשתות חברתיות. תחת דוח Acquisition נוכל לראות דוח משנה בשם Social, עם כמה תת-קטגוריות:

• Overview – סקירה כוללת של ביצועי הרשתות החברתיות. שימו לב שהדוח מכיל נתוני סושיאל ולא-סושיאל בערבובייה, ולכן יש לשים לב היכן שכתוב Sessions לעומת Via Social וכן הלאה.
• Network Referrals – מציג נתונים בפילוח לפי סוגי הרשתות החברתיות: יוטיוב, פייסבוק וכן הלאה. היתרון המשמעותי של דוח זה, שהוא מקצר את המידע: במקום לציין גם m.facebook.com וגם l.facebook.com כפי שקורה בדוחות אחרים – הדוח הזה פשוט מציג את פייסבוק פעם אחת, יחד עם הנתונים הרלוונטיים.
• Landing Pages – דפים באתר אליהם הגיעו מתוך רשתות חברתיות. קליק על עמוד מסוים יציג פילוח נתונים לפי רשת חברתית.
• Conversions – המרות שבוצעו דרך כל רשת חברתית. מכיוון שהדוח נשען על מודל ייחוס של קליק אחרון, משמע שהוא מציג המרות רק אם המשתמש המיר ישר אחרי הביקור ברשת החברתית (אם הוא היה ברשת החברתית, אחר-כך עבר דרך אימייל ורק אז המיר – ההמרה לא תיספר).
• Plugins – אינטראקציה שבוצעה באתר באמצעות תוספי מדיה חברתית: תיבת לייקים, וידג'ט שיתופים חברתיים ועוד. המעקב הזה אינו מתבצע אוטומטית ובדרך כלל יש להתקין אותו ידנית.
• Users Flow – תרשים ויזואלי המציג מעבר בין עמודים / נטישת האתר, בפילוח לפי רשתות חברתיות כמקור הגעה.

דוחות ברשתות החברתיות עצמן

כמעט לכל רשת חברתית יש כלי אנליטיקס מובנה, המאפשר לראות נתונים וביצועים – בפייסבוק, באינסטגרם, ביוטיוב ועוד. השתמשו גם בכלים הללו, שיכולים להוסיף לכם עוד מידע לגבי ביצועים של פוסטים ו/או קישורים ספציפיים (חשיפה, לייקים, קליקים על מקומות שונים בפוסט ועוד).

כמו כן ניתן ורצוי להשתמש בכלים חיצוניים, ייעודיים למדיה חברתית, כגון Buffer. הכלי הזה לא רק מאפשר לתזמן פוסטים בריבוי של רשתות חברתיות, אלא מציג גם נתונים וביצועים.

מעקב אחר Dark Social

חוץ מהרשתות החברתיות הרגילות – יש גם רשתות נוספות ללא מעקב מובנה, כגון וואטסאפ, מייל וכן הלאה. אם מישהו ישתף קישור לאתר שלכם דרך הרשתות הללו, הוא ייכנס הישר לדוח ה-Direct ואז לא תדעו מהו המקור האמיתי (מכיוון שגוגל לא יכול לזהות את מקור התנועה).

למרות זאת, יש כמה דרכים לעקוף את זה, ולקבל קצת יותר מידע על דארק סושיאל:

• שימוש במקצרי כתובות – כגון bit.ly או add this וכן הלאה. אם נרשמים לשירותים מהסוג הזה, ניתן לקבל מידע אודות מספר השיתופים וההקלקות על הקישורים לאתר שלכם.
• יצירת סגמנט חדש בגוגל אנליטיקס – הסגמנט יכלול את כל תנועת הדירקט חוץ מעמוד הבית. ההיגיון אומר שאם מישהו כבר הגיע ישירות לעמוד מסוים, הוא לא הקליד את כל כתובת העמוד אחרי הלוכסן (מקסימום רק את הדומיין הראשי). באופן כזה תצליחו לראות בערך כמה עמודים שהמקור שלהם הוא דירקט משותפים בדארק סושיאל (לא במדויק, אבל זה בכל זאת ייתן אינדיקציה סבירה).

בהצלחה!

אודות הכותב

אייל רחמים

בעל ניסיון של 14 שנים בשיווק דיגיטלי ו11 שנים בקידום אתרים, יזם דיגיטלי, מנכ״ל דיגיטאץ׳ – חברה לקידום אתרים ושיווק באינטרנט, מרצה במכללה למנהל, והבעלים של הבלוג seolinks.

לכל המאמרים