כתיבת תוכן עבור כל שלב במשפך המכירות

כתיבת תוכן עבור כל שלב של משפך המכירות

תוכן טוב לא מורכב רק ממילות מפתח שמשולבות יחדיו במטרה לשכנע מבקר באתר לרכוש מוצר או להזמין שירות. על מנת לכתוב תוכן טוב שגם יביא לשיעור המרה גבוה יש צורך להבין את קהל היעד בכל נקודה שבה הוא נמצא.

החל מכתיבת פוסט בבלוג ועד לקמפיינים שמשווקים מחדש לאלה שכמעט-הזמינו, רצוי להתאים את הכתיבה לשלב שבו נמצא הגולש במשפך המכירות: למשל, כתיבה עבור גולש שהגיע לאתר לראשונה תהיה שונה מכתיבה עבור גולש שכבר כמעט סיים את ההזמנה ועומד ללחוץ על "שליחה" של פרטי כרטיס האשראי שלו.

על מנת להתאים את התוכן לשלב במשפך המכירה נחלק אותו באופן כללי לשלושה חלקים:

מסע הלקוח במשפך המכירה

  • בשלב הראשון של משפך המכירה, המשתמש פוגש לראשונה את העסק, המותג והתוכן. בשלב זה יש להציג בפניו תוכן אינפורמטיבי וסמכותי שעונה על שאלות הלקוח ומציע פתרונות לבעיות או מענה לצרכים שלו.

במונחים של מילות מפתח, רצוי לבצע אופטימיזציה של כותרות ותיאורי מטא עבור מילותם כגון "איך", "מה", "מתי", "איפה", "למה", "טיפים", "שיטות", "דרכים", "מדריך" וכדומה.

דרך נוספת ליצור רושם ראשוני סמכותי ומקצועי היא להשתמש בצורות נוספות של מדיה, כגון סרטונים, אינפוגרפיקות ואפילו מעין קוויזים אינטראקטיביים.

איך עושים את זה כמו שצריך? בעזרת פוסטים בבלוג של העסק, פוסטים אורחים בבלוגים אחרים, וובינרים, מדריכים ירוקי-עד (כלומר כאלה שרלוונטיים בכל, או לפחות ברוב ימי השנה) וכדומה.

  • כאשר משתמש נמצא באמצע משפך המכירה, בדרך כלל לפני שהוא ישתכנע לשלם הוא ירצה לערוך תחקיר מעמיק אודות המותג והמוצרים או השירותים שמוצעים בו. לשם כך הוא ייעזר בכל מה שיוכל למצוא ברשת אודות המותג, לרבות סקירות של לקוחות וסיפורי הצלחה. לכן, בשלב זה יש לפרסם את העסק יותר מאשר את התוכן.

בשלב הזה המשתמשים רוצים למצוא ביקורות חיוביות של משתמשים, אתר אינטרנט מעודכן וידידותי, הצגה ברורה של הערך שמוצע להם וכל הוכחה אחרת שהמותג הוא לגיטימי ומקצועי. לשם כך ניתן להשקיע בתיאורים של סיפורי הצלחה, להביא עדויות של לקוחות מרוצים, להציג פרסים או תארים שהמותג זכה בהם בענף שלו וכמובן להפליג בתיאורים אודות העסק עצמו והמוצרים או השירותים שמוצעים בו.

  • לאחר שהמשתמש השתכנע שמדובר במותג איכותי ורציני, מגיע הזמן לסגור את העסקה. תוכן בשלב הזה של המשפך צריך להיות מכירתי ולהשתמש במילות מפתח שמעידות על כוונת רכישה, לרבות מבצעים, הנחות, הצעות מיוחדות וקריאות הנעה לפעולה שמשולבת בהן דחיפות כגון "המבצע לזמן מוגבל!"

איך יודעים אם התוכן ומשפך המכירה עובדים כמו שצריך?

חשוב לבצע מעקב אחר הביצועים של התוכן ושל משפך המכירה על מנת לזהות "דליפות" שבהן המשתמשים עוזבים את התהליך על מנת לחזק את החלקים החלשים ולהגדיל את שיעור המשתמשים שמגיעים עד לסוף המשפך, כלומר מבצעים את הרכישה הסופית.

לשם כך ניתן להיעזר במספר פרמטרים מדידים ולבחון את ביצועיהם לאורך זמן על פי מיקומם במשפך המכירה:

  • בחלק הראשון: חשיפה, תנועת גולשים, הפניות בעזרת קישורים, שיעור הקלקות, שיעור נטישה
  • בחלק האמצעי: שיעור הקלקות, שיעור נטישה
  • בחלק האחרון: שיעור המרה, שיעור נטישה

מומלץ לבצע מדי זמן מה בחינה מחדש של התכנים באתר כולו, ובכל שלב במשפך המכירות בפרט, על מנת לוודא שהביצועים שלהם אופטימליים מבחינת קידום אתרים בגוגל ולחפש דרכים לשפר אותם. הנושאים צריכים להיגזר מביצוע מחקר מילות מפתח איכותי, ניתוח מתחרים, ובעזרת בחינה מחדש בתדירות קבועה (למשל פעם ברבעון) ניתן לטפל בזמן ב"דליפות" במשפך וכן להגיב לאירועים אחרים, כגון שינוי בטרנדים של קהל היעד, כדי שבסופו של דבר ייעשה המקסימום להשגת המטרה.

לא לשכוח את הלקוחות הקיימים והחוזרים!

אתרים רבים מדי מתמקדים בהשגת לקוחות חדשים, אולם חשוב לשמור על קשר עם לקוחות קיימים ואף לנסות להביא אותם לרכישה חוזרת. אחרי הכל, במקרים רבים דווקא הלקוחות הקיימים, הנאמנים, הם אלה ששווים את הכסף הגדול ביותר לבעלי העסקים – בין אם באופן ישיר כלקוחות חוזרים או באופן עקיף על ידי המלצות בסגנון "חבר מביא חבר" או פה לאוזן.

לכן חשוב לייצר תוכן ייעודי גם למטרות רימרקטינג, שיווק מחדש; תוכן כמו דיוור אלקטרוני עם הצעות מיוחדות, סקרי שביעות רצון ושיפור השירות, הטבות עבור מספר מסוים של רכישות או חבר מביא חבר וכדומה.

סיכום

לאחרונה קיבלתי תקציב של שיווק באינטרנט (יש כמה חברות שמרכזות את תקציב השיווק שלהם דרכי), במסגרת הקמפיין בימים הראשונים בהם בחנתי את ביצועי האתר, זיהיתי מגמה של יחס המרה נמוך ונטישות רבות בעמוד רכישה. אחרי בדיקה מעמיקה הבנתי שבשלב זה רצוי לשלב מסרים "מחזקי מכירה" לדוגמה:

  • קנה עכשיו קבל עכשיו.
  • 100% אבטחה ברכישה באתר.
  • המבצע ל-24 שעות הקרובות בלבד.
  • משלוח חינם מעל 200 ש"ח.

אומנם זה רלוונטי למאמר אחר שכתבתי על שיפור יחס המרה, איך מהרגע שהוספתי את היתרונות של הרכישה באתר, יחס ההמרה עלה ב0.2%, ומי שמכיר אתרי מכירות, יודע להעריך שיפור שכזה.

ככל שנבין יותר את תפקידו של התוכן במשפך המכירות, כך ניתן יהיה לשפר ולייעל אותו. לשם כך יש להיכנס לנעליהם של המשתמשים, להבין את כוונותיהם ולהתאים את המסר לכל שלב בו הם נמצאים.

קידום אתרים בגוגל למעלה