האם תוכן ממשיך להיות המלך? תלוי את מי שואלים

נכון לסיום שנת 2021 וכניסתה של 2022, יצירת תוכן הייתה ונשארה חלק מסיבי ברוב אסטרטגיות הדיגיטל. למרות זאת, לנוכח מיליוני פיסות תוכן שמתפרסמות מדי יום (מתוכן 2.3 מיליון ביום באתרי וורדפרס) – לא תמיד התוכן הכי טוב הוא זה שמנצח בסופו של דבר. הסוד שרבים מתעלמים ממנו הוא הפצת התוכן, ולא רק יצירה שלו.

ניל פאטל, אחד מאנשי השיווק המובילים בעולם, אמר פעם שאנשים שוכחים את החלק של Marketing בכל מה שנוגע לביטוי Content Marketing. כן, הם מייצרים תכנים טובים ואפילו מעולים – אבל שוכחים שזה רק צד אחד של המטבע. בלי להפיץ החוצה את התוכן שלכם, רוב הסיכויים שהוא לא יצליח להביא לכם תוצאות; בטח ובטח בשנת 2022 רוויית התכנים שהתחילה לא מזמן.

ים התכנים שמסביב

נכון לשנת 2020, סוג התוכן השולט הוא וידאו ואחריו מגיעים בלוגים ואינפוגרפיקות. כמויות התוכן שמיוצרות ונצרכות מדי יום בדיגיטל, הן בלתי נתפשות. מעבר לעובדה שמדי יום נוצרים מיליוני עמודי אינטרנט חדשים, ונצפים כמעט 600 אלף שעות וידאו – קשה לתאר כיצד כל זה מגיע לקהל היעד הרלוונטי ויוצר את התועלת הנדרשת למפרסמים וליצרני התוכן.

מקור: Hubspot State of Marketing 2021

נכון להיום יש 600 מיליון בלוגים מתוך 1.9 מיליארד אתרי אינטרנט. בעלי הבלוגים הללו מייצרים יותר מ-6 מיליון פוסטים ביום – שקול ל-2.5 מיליארד בשנה. ים תכנים שמסביב מטביע אותנו, ורוב התוכן שנוצר כמעט שאינו מקבל חשיפה – בטח ובטח לא ממנועי חיפוש; זאת למרות העובדה ש-70% מעדיפים לקבל מידע מבלוגים ולא מפרסומות (נתונים: Ahrefs).

מצד אחד אין ספק שתוכן לסוגיו (טקסט, וידאו, תמונות, כלים שונים ועוד) הוא רכיב חשוב מאוד בשיווק דיגיטלי, ובמיוחד לנוכח כל השינויים הרוחשים בתעשיית הפרסום בתשלום: החל מעליית המחירים לקליק / לחשיפה, וכלה בצמצום משמעותי של יכולות הטרגוט בשל הגנה על פרטיות. משווקי דיגיטל רבים נעים בלית ברירה אל נכסים מצד ראשון – דהיינו תוכן באתרים שבבעלותם, שיווק לרשימות תפוצה וכן הלאה.

מצד שני, רוב המשווקים שכן נשענים על יצירת תוכן – לא חושבים מספיק קדימה. תוכן טוב, מעולה ככל שיהיה, לא יגיע לקהל היעד שלו אלמלא נשקיע לא פחות זמן בהפצתו. הרי כבר ברור שבים אינסופי של טיפות מים, הטיפות שלך ייראו בדיוק כמו כל השאר – אלא אם כן תעשה משהו בנדון.

גם ספקי הטראפיק אשמים

סיבה נוספת לכך שעוצמתם ויעילותם של תכנים אינה כשהייתה בעבר, היא העובדה שספקי הטראפיק הגדולים מצמצמים את החשיפה ביודעין ובמתכוון. למה לאפשר למשתמשים ליהנות מההפקר, כשאפשר לצמצם חשיפה, לאלץ את כולם לפרסם בתשלום ולמקסם רווחים? כמובן שאי אפשר לבוא בטענות לחברות מסחריות, שכל עניינן הוא שורת הרווח.

כך הגענו למצב שבו:

• כמעט שני שליש מהחיפושים בגוגל מסתיימים ללא קליק. גוגל מצמצמת לאט אבל בטוח את החשיפה האורגנית, לטובת נכסים בתשלום וכן נכסים נוספים מתוצרתה (להלן תרשים השליטה של גוגל).
• רוב הרשתות החברתיות המובילות צמצמו כמעט לאפס את החשיפה האורגנית, כמו גם את החשיפה של קישורים ותכנים שמוציאים את המשתמש החוצה.
• המעקב הכמעט בלתי קיים אחר נתוני דארק סושיאל לא מאפשר לדעת מה מביא תועלת וממה אפשר להיפטר. רוב הרשתות החברתיות ומקורות תנועה נוספים מסתירים את נתון ה-referral בכוונה תחילה.
• אין כמעט שום חברה או גורם אחר שמתגמלים יצרני תוכן באתרים / בלוגים עצמאים (למעט בודדים כגון פטריאון).

מקור: Sparktoro.com

If you build it – we will come

אם בשנת 2016 תוכן היה עדיין דרך סבירה לקבלת חשיפה, לידים ומכירות ברשת – הרי שב-2021 (ויש להניח שגם ב-2022) – אותו תוכן בדיוק עלול לקבל רק עשירית מטווח ההגעה שזכה לה רק לפני כמה שנים.

אנחנו לא אומרים שתוכן אינו אפקטיבי; הנתונים מעידים שהוא עולה 62% פחות ומביא פי 3 יותר תוצאות בהשוואה לשיווק המסורתי. אבל בהשוואה לכוחו של תוכן בשנים קודמות, ניכר שהוא בורח לנו מבין האצבעות טיפה אחר טיפה, שנה אחר שנה. כמובן שתמיד יש גם את הפרסום בתשלום, אבל כפי שצוין קודם לכן המחיר שאנחנו משלמים מתבטא בדברים אחרים כגון עלייה מתמדת בעלויות-פר-פעולה וכן הלאה.

כיום הדברים ברורים יותר מאי פעם, גם אם חלקנו מסרב להכיר בכך. הפלטפורמות הגדולות דורשות שתייצרו תוכן שמתאים להן בלבד: החל מטקסט וכלה בתמונות וסרטונים. אל תעזו לקשר החוצה, או שהחשיפה שלכם תצלול לביוב. ככה זה כאשר תמריצים משפיעים על התנהגות. אלגוריתמים אוטומטיים שחיים ונושמים על רמות גבוהות של מעורבות, מאלפים את יצרני התוכן כיצד להתנהג, איזה תוכן ליצור וכיצד לשתף אותו.

איך מתמודדים עם בעיית התוכן?

ראנד פישקין, מייסד Moz ובעליה של חברת Sparktoro כיום – אומר שהוא מעדיף עוד משתמש רשום אחד בניוזלטר שלו, מאשר עוד 1,000 עוקבים בפייסבוק. המשפט החכם הזה מתמצת את אפשרויות השיווק הקיימות כיום, ואלו שיתקיימו ככל הנראה גם בעתיד הקרוב.

אז מה עושים?

ניתן לעשות זאת באמצעות שילוב של כמה דרכים:

1. להמשיך להשתמש בפלטפורמות הקיימות, בהתאם למגבלות המתחלפות שהן מטילות חדשות לבקרים. לא יזיק להיות נוכחים בכל יצרני הטראפיק, למרות שיש לקחת בחשבון שקשה יותר לחלץ מהם תועלת מבחינה אורגנית – וכך זה ימשיך גם בשנים הבאות. לחילופין, אפשר להתעלם לחלוטין מגוגל, פייסבוק ושות' ולהתרכז בסעיפים 2 ו-3 בלבד.
2. להשקיע את מירב הזמן והכסף בבניית אתר ורשימת תפוצה במייל הנמצאים בבעלותכם. אלו הם שני נכסים ששווים לכם זהב, בייחוד שיווק במייל שמספק החזרי השקעה מטורפים של כמעט 40 דולר לכל דולר. אם תשתמשו במיילים אוטומטיים לאחר נטישת אתר / נטישת סל קניות, תוכלו להחזיר משתמשים פנימה ולהגדיל את ההכנסות בלי להשקיע יותר מדי.
3. להשתמש בנכסים של אחרים באותה נישה / בנישות קרובות – פוסטים אורחים, אתרי תוכן המאפשרים חשיפה בחינם, מאמרי יח"צ / תוכן ממומן באתרי חדשות ותוכן, פודקאסטים, ערוצי וידאו וכן הלאה. לדוגמה, 3 פוסטים שכתבתי בקהילת עסקים חינמית הביאו לי לקוח; פוסטים נוספים שפרסמתי במקורות חינמיים אחרים הביאו גם הם טפטופי לקוחות. אומנם זה דורש סבלנות לטווח הארוך אבל זה משתלם.
4. אם כבר לקדם אתרים במנועי חיפוש, אז בעיקר בביטויי לונג טייל סופר רלוונטיים, ולהתמקד בעיקר בסך הטראפיק האורגני ובתוצאותיו – במקום במיקומים ספציפיים של ביטויים. אם אפשר במקביל לקדם גם ביטויי כסף עתירי חיפושים – למה לא. בישראל עדיין הכול פתוח בהשוואה לחו"ל, אבל גם פה הכול כבר תחרותי ונדרשת סבלנות רבה.

רגע לפני סיום

עד כה עסקנו באפשרויות אורגניות עבור יצרני תוכן, שצריכים עוד חשיפה למטרות עסקיות ואחרות. אבל אתם ממש לא חייבים להיעצר בעולם האורגני, רק בגלל שלא בא לכם לשלם הון תועפות לפרסום ממומן בגוגל-פייסבוק.

אם כבר לבזבז כסף על שירות בתשלום, לכו על ספקי לידים (בהנחה שאתם לא אתר מכירות, כמובן – כמו רוב העסקים). ברוב המקרים עדיף לשלם על לידים מוכנים מראש של ספק חיצוני, מאשר להשקיע כסף בעלויות הבלתי נגמרות של גוגל ופייסבוק. עורך דין שמפרסם בגוגל עלול לפשוט רגל רק בגלל העלות המטורפת לקליק; אז עדיף כבר לקנות לידים ממישהו העוסק בתחום, או להשכיר אתרים שנבנו במיוחד ומייצרים זרם לידים קבוע ויציב.

אודות הכותב

אייל רחמים

בעל ניסיון של 14 שנים בשיווק דיגיטלי ו11 שנים בקידום אתרים, יזם דיגיטלי, מנכ״ל דיגיטאץ׳ – חברה לקידום אתרים ושיווק באינטרנט, מרצה במכללה למנהל, והבעלים של הבלוג seolinks.

לכל המאמרים