איך להריץ a/b testing בעזרת גוגל אנליטיקס?

לבעלי עיניים חדות בתעשיית הדיגיטל יש מכנה משותף, רובם נוטים להיות פרפקציונסטים, כמי שאובחן בעניין לאחר בניית מאות אתרים קשה לי מאוד לא לבחון עיצובים מול ביצועים, כל דבר שאנחנו עושים צריך להיות תחת מבחן ה-A-B TEST – כאשר הגירסה המדויקת יותר צריכה לשרוד והגירסה הישנה להעלם. 

אם אתם תוהים איך אתרים גדולים מתנהגים? הם בוחנים כל נקודה בהשוואה ולמידה בשביל לדייק מקסימום, המאמר הבא למי שרוצה להריץ a/b testing ולהגדיל המרות באמצעות גוגל אנליטיקס.

בנינו, עיצובים לא תמיד מצליחים כמו שציפינו, לפעמים עיצוב דף הבית, או עיצוב קמפיין נראה מדהים, אבל התוצאות מראות מגמה אחרת לגמרי. אז קודם כל, לא להתבאס! כל הרעיון בדיגיטל ובקידום אתרים ובאפשרות למדוד את הביצועים שלנו, זה להשתפר כל הזמן. אבל איך עושים את זה?

קיימות דרכים רבות לבדוק את הביצועים שלנו, אבל היום נתמקד במבחן האהוב ביותר על אנשי דיגיטל, זה שמציג לנו מגמה ברורה ומאפשר לנו ללכת עם מה שעובד, האחד והיחיד, a\b testing.

מבחן ה-a\b מאפשר לנו להבין מה הקהל שלנו מעדיף, ממש עוד רגע ארחיב על זה. אחת הדרכים היעילות לבצע אותו בצורה מדויקת זה באמצעות תוכנת גוגל אנליטיקס. אז במאמר הזה אני אסביר לכם צעד אחר צעד איך לבצע a/b testing דרך הגוגל אנליטיקס ואיך זה בכלל יכול לעזור לנו לשפר את התוצאות? יאללה בואו נהפוך את התוצאות שלכם לטובות יותר!

מה זה a/b testing?

לפני שנצלול פנימה לפרקטיקה, אני רוצה שנתעכב רגע על מה זה a/b testing באופן כללי.

אם להיות כנה, a/b testing זה בגדר חובה כמעט בכל אתר. גם אם הנתונים טובים יחסית, יכול להיות שעם עיצוב שונה התוצאות יגדלו ב-20% וזה משהו שבהחלט שווה לנסות. בגלל זה, חשוב להריץ בדיקות כל הזמן ולראות מה ה- Best Practice שלכם, כי זה משתנה מאתר לאתר.

למה זה כל כך חשוב?

התשובה הפשוטה ביותר היא שזו הדרך הכי אפקטיבית לזהות דרכים לשיפור האתר שלכם ושיפור התוצאות שהגדרתם. במסע הצרכני קיימות נקודות רבות שהגולש יכול לנטוש בהן, ככל שנשפר את המסע ונבין מה נקודות התורפה שלנו, נוכל להשתפר משמעותית.

הסיבה העיקרית לביצוע a/b testing היא כדי לקבוע מה עובד טוב יותר. תחשבו על זה ככה, אתם מתלבטים בין שתי סקיצות שהמעצבת שלכם שלחה לכם ואין לכם מושג מה יכול לעבוד טוב יותר כי בעיניכם שתיהן מוצלחות! אז מה עושים? בודקים! באופן כללי המטרה היא לשנות כל פעם נדבך אחד ולראות איך השינוי משפיע על קהל היעד (לדוגמא צבע, מילים, עיצובים, וכיוצא באלו).

לשם ההמחשה הכנסתי לכם שני עיצובים שונים ל-a/b testing:

אופציה 1:

אופציה 2:

מה הדברים המרכזיים שכדאי להריץ עליהם בדיקות?

טוב תכלס, אתם לא יכולים רק להריץ בדיקות כל היום, יש לכם עבודה בסופו של דבר וככל הנראה גם עסק לנהל. אז במה בכל זאת שווה להתמקד ומה מהאלמנטים הכי משפיע על התנהגות צרכנית?

כשזה מגיע ל-a/b testing הבדיקות שאתם מריצים תלויות בסוג האתר, אבל אם ננסה להתמקד, ישנם 6 אלמנטים אשר מהווים בסיס דומה לכלל האתרים:

כותרות

הכותרות באתר צריכות להיות מושכות, מעניינות והן צריכות להיות מכוונות לקהל אותו אתם רוצים לטרגט. פרט לכך שאר התוכן שבכותרות תלוי בכם. תריצו בדיקות על הכותרות שלכם כדי להבין אילו כותרות מקבלות יותר המרות

עיצוב של תמונה עם שתי כותרות שונות אחת מעניינת יותר ואחת מעניינת פחות (עם צבעים, גדלים וכו).

כותרת 1:

כותרת 2:

כפתורי הנעה לפעולה

בסוף קידום אורגני יכול להיות מוצלח אבל אם לא תראו מספיק המרות באתר שלכם יכול להיות שאחת הבעיות העיקריות היא כפתורי הנעה לפעולה שיש על גבי הבאנרים שלכם.

אולי הם נמוכים מידי בעמוד ולא שמים לב אליהם? או שאולי הם נמצאים בחלקים שנעלמים מן העין? או שמא הם לא מספיק מלהיבים כדי שיקליקו עליהם?

נסו לשנות את הצבע, הצורה, הגודל, הפונט ותראו למה הגולשים באתר הכי נמשכים. הכי חשוב זה לבחון שינוי אחד בכל פעם – וזאת כדי שתוכלו לדעת מה הגורם שהשפיע.

תיאור המוצר

אז אמנם המוצר שאתם מוכרים ברור לכם – אך האם הוא גם ברור ללקוחות? הקפידו לרשום את כל המידע הרלוונטי בתיאור המוצר – והקפידו לבדוק לאילו סוגים של מידעים הגולשים שלכם מגיבים בצורה טובה יותר.

המלצות

אז ברור שאי אפשר לבצע a/b testing להמלצות (: אך כן ניתן למקם את ההמלצות של הלקוחות שלכם על המוצר במקומות בולטים לעין, לקראת סוף משפך המכירות – וכך יעזרו לבצע את פעולת ההמרה הסופית.

תמונה

התמונה שבחרתם לבאנר עמוד הבית יכולה להיות הרבה יותר חשובה ממה שאתם חושבים. פעמים רבות אם התמונה לא מושכת, לא מספיק ברורה, או לא מתארת את מה שכתוב בטקסט לא בהכרח תמשוך את הגולשים להמשיך לגלוש שאתר או לבצע את הפעולות שאתם רוצים.

צבעוניות

לצבע יש השפעה פסיכולוגית מהותית על הגולשים. לפי מחקרים, כל צבע מעביר רגשות מסוימים, לדוגמא כחול משרה אווירה רגועה ונינוחה, אדום זה הבלטה הארד סייל ומבצע. אם ההמרות לא מספיק גבוהות נסו לשנות את הצבעוניות.

ביצוע a/b testing בעזרת גוגל אנליטיקס

כמו שכתבתי קודם, במאמר נדבר לא רק על מה זה a\b testing אלא גם אסבירא לכם איך לבצע את המבחן הזה בגוגל אנליטיקס. בואו ניקח לדוגמא מצב ובו אתם מוכרים באתר שלכם מחשב נייד מסוג מסוים ובואו נניח שהמכירות נמוכות בגלל שאתם קודם כל מתקשים לגרום לאנשים להיכנס לעמוד הספציפי הזה – שהריי בנינו דף הבית (ברוב המקרים) הוא לא מוצר שאתם רוצים למכור אלא רק תחנת מעבר.

בכל אופן המטרה שלנו תהיה להכניס את הלקוח הפוטנציאלי כמה שיותר מהר לעבר משפך המכירה. שני דברים עיקריים יובילו את גולש לשם:

1. עזרו להם למצוא מה שהם מחפשים
2. קרבו אותם מהר ככל הניתן לעזור שבו נוצרת ההמרה.

הקסם קורה בדפים בהם הרצון של הגולש משתלב בהרמוניה מושלמת עם צורת השיווק של דף הנחיתה.

איך גוגל אנליטיקס בא לעזרתנו?

בגוגל אנליטיקס יש פיצ'ר בשם content experiments המאפשר לנו להשוות בין דפים שונים, חלוקת תנועה, ואפילו ניתן לקבל מיילים בנוגע למגמות

בתוצאות, כמו לדוגמה, האם העמוד הספציפי השיג את התוצאה הרצויה או לא. הגדרת ניסוי לוקחת כמה שניות בודדות, אבל יכולה להשליך על כל כך הרבה דברים, אז לא כדאי לוותר על זה.

אז איך יוצרים ניסוי בגוגל אנליטיקס תוך שימוש בגוגל אופטימייז (Google Optimize)?

לפני שנרוץ לפרקטיקה בואו נכין את השטח

קודם כל, אנחנו צריכים להכין את כל מה שנדרש לפני שנתחיל בניסוי. בנוסף לכך, זה השלב להחליט מה אנחנו רוצים לבדוק קודם כל. חשוב לא לעשות המון שינויים בו זמנית אם אתם רוצים לבחון משהו ספציפי, כי אתם לא יודעים מה עשה את השינוי.

והכי חשוב, להבין מה המטרה שלכם. אם המטרה שלכם היא רכישות, אתם צריכים להתמקד בדברים מסוימים, אם המטרה שלכם היא הגדלת יחס ההמרה, או הגדלת כמות הנרשמים למועדון הלקוחות? יש להתמקד בפרמטרים אחרים. לכן, חשוב להגדיר מה מבחינתכם תהיה הצלחה? ולא, אל תלכו רק על המרות, אי אפשר להחזיק מותג כאשר כל מה שמתמקדים בו זה רק מכירות, אל תשכחו שאנשים מעורבים רגשית ולא רק שכלתנית.

בשלב הבא, פתחו חשבון בגוגל אופטימייז

גוגל אופטימייז היא פלטפורמה יחסית מתקדמת שלא מוכרת לכל מקדמי האתרים. לכן, אסביר שלב אחר שלב איך יוצרים ניסוי שכזה בגוגל אופטימייז.

קודם כל, עליכם להיכנס לגוגל אנליטיקס שלכם

הקישור הזה יוביל אתכם אל גוגל אופטימייז.

לחילופין אתם יכולים להיכנס ישירות דרך הקישור כאן: https://optimize.google.com/ ותגיעו למסך הבית, שנראה כך:

לחצו על המקש הכחול start for free שנמצא בתחתית העמוד. תצטרכו לאשר מספר דברים ואז תגיעו למסך הבא:

בואו נכין את הניסוי

אז אספנו את כל מה שצריך, הכנו את גוגל אופטימייז ועכשיו הגיע הזמן להתחיל בניסוי ברמה הפרקטית. הקליקו על "צור ניסוי" והזינו את כתובת האתר של הדף שברצונכם לבדוק.

כמו שאפשר לראות בצילום המסך, יש לכם כל מיני אופציות אפשריות לבדיקה: מבחן A\B, מבחן רב משתנים (מעל שניים) או מבחן הפנייה. A\B טסט הוא המבחן הפופולרי ביותר שיש היום ובצד, מאוד קל לבחון שינוי בין שני פרמטרים. A\B טסט יכול להועיל כאשר אנחנו בודקים 2 גרסאות שונות ורוצים לראות למה המבקרים יגיבו טוב יותר.

משתנים מרובים מאפשרים לנו לבחון מעל שתי גרסאות, בדומה ל-A\B testing רק עם יותר משתנים. בסופו של דבר, בדיקת הפנייה מחדש כוללת בדיקה של שני דפים נפרדים לחלוטין אחד כנגד השני.

כקידול המבחנים האלו בעצם מאפשרים לנו להשיג תובנות חדשות לגבי האתר שלנו והביצועים שלו. הפעם ניגע ב-a\b testing. אז בחרנו את האפשרות של מבחן a\b וכרגע, יש לנו רק את ה-A שהקלדנו במסך הקודם.

וכעת ניתן לראות כי נוספה חלוקה של 50\50, כלומר 50% לדוגמא A ו-50% לדוגמא B.

עבור מי מכם שלא עשה את זה, שימו לב, צריך לבצע אימות מול גוגל אנליטיקס, בחלק הזה:

כאשר תרצו לערוך את הוריאנט החדש שלכם, גוגל יציע לכם לבצע הרחבה לגוגל אופטימייז

הקליקו על view extension ותרחיבו את השימוש, שתי הקלקות ואפשר להמשיך 🙂 עכשיו רעננו את העמוד.

הקליקו על עריכת וריאנט ותראו שאתם מגיעים לעמוד הבית של האתר שלכם

זהו, מהשלב הזה עריכת הוריאציות די קלה ופשוטה. אתם יכולים ללחוץ על "ערוך אלמנט" עבור מה שאתם מעוניינים לשנות ולבצע את השינויים הרצויים. לדוגמא, אם תרצו תמונת באנר אחרת בעמוד הבית שלכם, תוכלו לבחור בתמונה זו ואז ערוך אלמנט ואז ערוך HTML.

חשוב מאוד להגדיר את היעדים שלכם בגוגל אנליטיקס, כדי להבין האם אתם מגדירים את התוצאות כהצלחה. כך תוכלו לצפות כל פעם ביעדים שלכם ולהבין איפה אתם עומדים אל מול הציפיות.

כדי להגדיר אתת היעדים יש להיכנס לגוגל אנליטיקס. ברירות המחדל המוצעות לכם זה הפחתה של יציאות מדף הבית, הגדלת צפיות בדף והגדלת משך השהייה באתר.

הגדרות ברירת המחדל מחלקות באופן שווה את הבדיקה, כלומר 50% מהקהל מקבל A ו-50% מקבל את B.

נתחו את התוצאות

גם אם תעשו את כל הניסויים שיש בעולם אבל לא תבדקו את התוצאות ותשתפרו מפעם לפעם, כל מה שאתם עושים הוא לשווא. תנו לבדיקה זמן לצבור נתונים, לא, 24 שעות זה לא מספיק, עוד מעט ניגע בכמה זמן זה מספיק. בין השורות אציין שבתור בעלים של חברת קידום אתרים כבר במשך יותר מעשר שנים עדיין אני משתפר מפעם לפעם ותמיד יש מה ללמוד.

תוכלו לצפות בנתונים בגוגל אנליטיקס וגם בגוגל אופטימייז. בעמודת השיפור בגוגל אופטימייז, תוכלו לראות את השינוי ביחס ההמרה. שימו לב, מדובר על הערכה משוערת ולא מדע מדויק. בעמודת ההסתברות תוכלו לראות מה הגרסה המנצחת לפי המטרות שהגדרתם. בחלק התחתון במיקום של כרטיסיות הסיכום, תוכלו לראות את גרף פעילות הניסוי שערכתם שבה תוצג כל הפעלה שבה הניסוי בוצע.

תתחילו לעבוד עם סגמנטים

לא כל קהל יבצע את אותה ההתנהגות. לדוגמא, הרגלי הצריכה וההתנהגות של גברים שונה מזאת של נשים, כמו כן התנהגות של בני נוער, שונה מהגיל השלישי. גוגל אנליטיקס בעצם מאפשר לנו לעשות סגמנטים לקהל שלנו לפי תחומי עניין, או נתונים דמוגרפיים דומים ולנסות להבין מגמת התנהגות.

לדוגמא, חלוקה בין קהל חוזר לקהל חדש. יכול להיות שהקהל החדש קונה יותר מבחינת כמות, אבל עולה לנו יותר מבחינת פרסום וממוצע הסל שלו יהיה נמוך ביחס לממוצע הכללי באתר. לעומת זאת, אתם מבחינים שקהל חוזר אומנם רוכש פחות מבחינת כמות הרכישות בחודש, אבל ממוצע הסל שלהם הוא פי 2 מהסל הממוצע ועלויות הפרסום כדי להביא את הקהל הזה נמוכות מהממוצע.

במקרה כזה נפנה לשני הקהלים אבל, שווה לבדוק אם כדאי לנו לחלק את תקציבי הפרסום אחרת. כמו כן, אולי נחליט לסדר את עמוד הבית אחרת, פעם אחת להציג פריטים יקרים יותר לקהל החוזר ובפעם השנייה להציג פריטים עם חסמי קנייה נמוכים יותר לקהל החדש.

אודות הכותב

אייל רחמים

בעל ניסיון של 14 שנים בשיווק דיגיטלי ו11 שנים בקידום אתרים, יזם דיגיטלי, מנכ״ל דיגיטאץ׳ – חברה לקידום אתרים ושיווק באינטרנט, מרצה במכללה למנהל, והבעלים של הבלוג seolinks.

לכל המאמרים